摘要：項目品牌與公司品牌需要實現互動。當一個公司由項目公司提升為品牌公司之后，就必須將房地產企業品牌的內涵最大限度的豐富，提升公司品牌的知名度、美譽度和忠誠度，最大限度地聚焦受眾的眼球，使推出的項目得到持續不斷的追捧。

　　本文選自：《建筑創作》創刊于1989年，是一本由北京市建筑設計研究院(簡稱BIAD)主管、主辦，中國建筑學會建筑師分會361期刊網指定的建筑專業期刊。創刊以來，《建筑創作》依托于BIAD強大的專業實力和品牌信譽，由半年刊、季刊發展為月刊，走上了快捷的建筑學術及建筑文化傳播之路。雜志多次被評為北京市優秀期刊。

　　《建筑創作》是北京市建筑設計研究院出版發行的建筑學專著。本刊講述設計方面新聞專題，全面展現建筑文化特色，品位不同的藝術風格，體驗國內外建筑特點，了解新型產品風格，是建筑設計學專業人士的專業性資料。

　　品牌形象不是一個單一的概念，而是由許多要素組成，是每個企業都渴望得到的，它受到很多方面的影響。客觀質量和主觀質量是組成房地產企業品牌形象的主要因素。

　　就消費者而言，對房產建設的整體質量的感覺，就是主觀質量的大體意思，除了小區的整體規劃和功能設計，在綜合配套設施、環境氛圍、小區物業以及性價比等方面都屬于主觀質量。通常，消費者的主觀認識性并非只停留在主管質量的層面上，也涉及到客觀質量。消費者一般認為的較好的主觀質量即是質量好的產品，它象征著產品的優良性。由于房地產的客觀質量的生命周期較長，短時間內難以察覺，所以打造主觀質量的品牌形象極其重要。

　　所謂客觀質量，是指建筑公司對房子建設的質量的好壞，也就是我們通常所說的工程質量，這要依靠專門的人員運用大量的專業知識來確定客觀質量的好壞，因此，普通消費者是判斷不了客觀質量的優劣的，所以房產公司應該在質量上嚴格把關，帶給消費者優質的產品。

　　房地產是一種特殊的產品，一般人一生也就購買一兩次房地產而已，無法親身感受多個樓盤，不會像名牌服裝、電器那些消費品頻繁使用，所以相對于其他商品的多次驗證性，房地產商品更重于口碑性。正是因為房地產產品的一次性，所以對房地產商提出了更高的要求，因為房地產商所開發的產品對市場上的每一位消費者來說都是一次性的。

　　一般的產品可以在相當大的范圍內銷售，有著其廣泛的市場，不受地域的限制，而房地產的品牌以一個城市為區域范圍，以某一塊地為對象，主要針對特定的客戶群進行銷售。這就決定了房地產的品牌有著很強的區域特點。

　　房地產的品牌是房地產商品個性化的表現，它是產品的特性與共性的濃縮。消費者通過品牌，能夠了解品牌所特有的東西，如企業特性、文化內涵等。同時，品牌也傾注著消費者的情感，它是消費者認同感與產品個性的完善結合。

　　因為市場的不斷變化，消費者的需求不斷的變化，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。有時由于企業產品的質量出現意外，經營運作不佳，決策失誤，售后服務不過關，可能會造成銷售不暢，樓盤積壓，可能會貶值。品牌的維護是非常艱巨的任務，所以房地產企業品牌面臨著品牌貶值的風險及品牌提供經濟效益的不確定性。

　　房地產企業一旦樹立了自己的品牌，就等于將自己的經營管理置于消費者和競爭對手的監督之下，這種壓力會促使企業為維護名牌而不懈努力。這種努力會促使一個高瞻遠矚的房地產商不但會注重經濟效益，而且也會重視對社會效益的貢獻。房地產商品是人們“安居”所必須的重要消費品，關系到人們最基本的需求，即安全與舒適。對社會做出品牌承諾，建設優質項目，滿足普通老百姓的需要，有利于整個社會的穩定。房地產企業在實施品牌戰略過程中所做的投入，會獲得巨大的社會回報，這對企業的長遠發展會產生難以估量的影響。

　　我國絕大多數房地產企業以現在的規模和實力，難以適應新形勢下更為激烈的市場競爭。因此房地產企業必須及時更新經營觀念，轉向注重企業整體實力與長期發展的戰略性經營，而加強房地產企業品牌建設是增強企業整體實力的必由之路。

　　由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣，為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這使房地產企業品牌企業不用參與價格大戰就能保證穩定的銷售量。而且，品牌具有的不可替代性是產品差異化的重要因素，能夠減少價格對需求的影響程度。

　　品牌有自己的獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業進行細分市場，企業可以在不同的細分市場推出不同品牌以適應消費者個性差異，更好地滿足消費者的需要。一些房地產公司采用多品牌戰略，對不同的開發項目或對同一項目的不同組團的產品，根據其特性、品質、功能等多種因素，開發不同品牌的產品。即進行不同的市場細分和市場定位，從而使每個品牌在消費者心里占據獨特的位置，最大限度地使顧客滿意。

　　節約新產品投入的市場成本。一個新產品進入市場，風險是相當大的，而且投入成本也相當大，但是房地產企業可以成功地進行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌擴大企業的產品組合或延伸產品，利用現有品牌的一定知名度和美譽度，推出新產品。采用品牌延伸，可節省新產品廣告費。

　　新產品推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業特有的一種無形資產，它可通過注冊得到法律保護。品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的，當市場趨向成熟、市場份額相對穩定時，品牌忠誠是抵御同行競爭最有力的武器。所以從某種程度上說，品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力工具。

　　房地產商品由于具有使用周期長、價格高等特點，消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注。由于個人的文化修養、職業和生活習慣不同對房地產的偏好也不一樣，房地產企業應該在市場調研的基礎上進行市場定位，設計出滿足客戶需求的戶型甚至社區環境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質量。最后，提供良好的物業管理，這些都是塑造房地產企業品牌商品的重要部分。品牌的核心是產品質量，只有優質的產品質量才能為品牌競爭奠定良好的基礎。

　　品牌在一定程度上就是信譽，擁有良好的信譽，就等于擁有了自己的品牌。企業信用積累與升華形成的信譽是企業的寶貴無形資產，是一種最重要的戰略資源。如果房地產開發企業講究信譽，誠實經營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認可。這樣，建筑商就可以給予其提供價格優惠的優質服務，優惠的商品價格和優質的服務又反過來吸引消費者的熱情，這種良性循環，就是“信譽資本”的產物。

　　準確的市場定位必須遵循如下原則:目標市場足夠大，并有較大的發展空間;目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;企業有條件和有能力進入新選定的目標市場?？傊?，“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化生產經營的房地產企業及品牌才最具有生命力。

　　品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業與消費者所有的接觸點都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經常性的改變使客戶懷疑其產品的品質，品牌建設也成了一句空話。塑造一個品牌容易，維護一個品牌艱難。品牌要具備可持續發展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產品被廣大客戶所認可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創新，只有不斷創新，才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場領先地位。

　　企業文化可以培養消費者的忠誠度。目前，社會已開始由經濟型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領域。現在消費者在消費過程中更強調一種文化，產品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產品時感受到企業文化，產生激動和樂趣，企業才能真正建立起消費者的忠誠度。