【摘要】聯(lián)合國國際貿(mào)易程序簡化工作組對電子商務的定義是：采用電子形式開展商務活動，它包括在供應商、客戶、政府及其他參與方之間通過任何電子工具。如EDI、Web技術、電子郵件等共享非結構化商務信息，并管理和完成在商務活動、管理活動和消費活動中的各種交易。文章發(fā)表在《計算機光盤軟件與應用》上，是國家級電子論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　【關鍵詞】電子商務信任度,評價方法,綜述

　　電子商務即使在各國或不同的領域有不同的定義，但其關鍵依然是依靠著電子設備和網(wǎng)絡技術進行的商業(yè)模式，隨著電子商務的高速發(fā)展，它已不僅僅包括其購物的主要內(nèi)涵，還應包括了物流配送等附帶服務。

　　1.引言

　　電子商務的時空分離性及虛擬性,導致了網(wǎng)民對網(wǎng)上交易不信任的態(tài)度,我國是一個文化傳統(tǒng)更偏重關系和面對面交易的國家,信任體系還不健全,信任問題尤為突出[1]。對信任進行量化或者分等級,成為近來研究熱點。在電子商務領域,通過對信任度的評價來區(qū)分出守信和失信的商家和消費者,是解決電子商務信任問題的一個可行方法。

　　2.電子商務信任度評價方法

　　自1994年Marsh提出將信任進行量化[2]以來,為了較為科學地解決信任的評價問題,國內(nèi)外的許多科研工作人員都紛紛投入到信任度評價的研究當中。

　　2.1 加權平均方法分析及研究現(xiàn)狀

　　加權平均法參考了社會網(wǎng)絡中人與人之間的信任評價方法,易于理解、方法簡單、容易實現(xiàn),對原始評價數(shù)據(jù)沒有過多要求,測評人員可以根據(jù)經(jīng)驗以及對測評指標體系各項指標重要程度的認識來確定權重。但是,由于加權平均法不考慮誤差,僅由各指標得分加權平均算出的數(shù)值不一定準確,也不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決問題。另外,對于如何科學地確定加權平均的權重,也沒有一個明確的標準。

　　目前很多信任機制都采用這種方法,如eBay和Eigen Trust[3]等。Abdul—Rahman和Hailes結合信任和聲望對虛擬團體中的信任進行計算,最后利用加權平均的方法將這兩個參數(shù)合并進行信任評價。但是,模型中權重的確定非常主觀和不確定,權重不同最后的結果將會完全不同。

　　2.2 結構方程模型分析及研究現(xiàn)狀

　　在結構方程模型中,可以提出一個特定的因子結構,并檢驗它是否吻合數(shù)據(jù)。通過結構方程多組分析,可以了解不同組別內(nèi)各變量的關系是否保持不變,各因子的均值是否有顯著差異。結構方程模型有以下優(yōu)點:

　　(1)可以同時處理多個因變量,而不是回歸分析等對因變量的逐一計算;

　　(2)允許自變量存在測量誤差,而傳統(tǒng)方法中自變量必須完全測量;

　　2.3 層次分析方法分析及研究現(xiàn)狀

　　層次分析法是一種綜合評價方法,能夠有效地處理那些難以完全用定量方法來分析的復雜問題。它可以將復雜的問題分解成若干層次,在比較簡單的層次上逐步分析;可以將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理;也可以提示人們對某類 問題的主觀判斷前后有矛盾;是一種整理和綜合人們主觀判斷的客觀方法。但是層次分析的評估過程依賴于專家的專業(yè)知識以及對評價系統(tǒng)的認知程度,具有較強的主觀性。其次方法中以1-9之間明確的整數(shù)作為比例標度構造判斷矩陣,這與實際評判有所出入。

　　2.5 模糊綜合評價方法分析及研究現(xiàn)狀

　　應用模糊集合和模糊規(guī)則進行推理,能夠表達過渡性界限或定性的知識和經(jīng)驗,特別適用于精確數(shù)學難以表示的不確定系統(tǒng)。由于從多方面對事物進行評價難免帶有模糊性和主觀性,采用模糊數(shù)學的方法進行綜合評價會使結果更加客觀,從而取得很好的實際效果。信任這個概念不能用確切的數(shù)字來界定,是一個模糊評價指標,因此,用模糊綜合評價方法來計算信任度是一個可行的方法。但是用模糊綜合評判法進行評價時,雖然較好地表述了信任的模糊性,卻存在評判失效的問題[20],信任的隨機性也沒有客觀地反映。

　　2.6 云模型理論評價方法分析及研究現(xiàn)狀

　　在主、客觀世界中,隨機性和模糊性是不確定性存在的兩種主要形式。單一基于概率論的公理化方法,采用概率來量化隨機性,或者基于模糊集合理論,采用模糊數(shù)學相關工具來確定模糊值,都是從不同的角度去研究信任的不確定性,沒有實現(xiàn)對信任信息的全面評估。云模型理論作為處理定性描述到定量表示的轉化工具,把模糊性和隨機性有機集合在一起,通過隸屬云及云發(fā)生器等算法,較好地解決了定性概念與定量的統(tǒng)一。

　　張景安[34-35]和李正濤[36]提出基于云模型理論的信任評價模型,其評價結果更加客觀和真實,為開放式網(wǎng)絡環(huán)境中的信任評估研究提供了一個有價值的新思路。

　　2.7 灰色聚類評價方法分析及研究現(xiàn)狀

　　經(jīng)典數(shù)學所研究的是確定性信息,要實現(xiàn)對各種不確定性信息的抽象描述,只有采用不確定的理論。

　　潘勇[45-46]建立了定性分析與定量計算相結合的灰色關聯(lián)可信程度評估模型,對電子商務網(wǎng)站的可信程度進行綜合評價,有效地解決了電子商務網(wǎng)站可信程度評估問題。徐蘭芳[47-49]和胡懷飛[50]給出了以灰色系統(tǒng)理論為基礎、以灰色聚類評估算法為主要內(nèi)容的信譽報告機制方案,避免了傳統(tǒng)分析法中將每個用戶的評級權視為相等的做法,有效地解決了惡意推薦問題。張徐[51-52]提出了以灰色系統(tǒng)理論為基礎的多屬性綜合信任評價模型。

　　2.8 BP神經(jīng)網(wǎng)絡方法分析及研究現(xiàn)狀

　　BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡是一種模擬人腦信息處理方法的非線性系統(tǒng)。它能不斷的對新的樣本進行學習,不斷改進自身的評估方法,以動態(tài)的調(diào)整適應技術和經(jīng)濟的不斷發(fā)展對評估對象產(chǎn)生的影響,同時,又可以避免復雜的數(shù)學推導。它不需要對每一級別逐一建立相應的函數(shù),在樣本缺損和參數(shù)漂移的情況下,仍能保證穩(wěn)定的輸出。

　　3.結論

　　電子商務信任度評價是一個復雜過程,需要考慮的因素很多,在選取評價方法時,要綜合考慮電子商務的規(guī)模大小、行業(yè)特點和商務模式等各個方面。

　　電子商務信任度評價體系中有些因素可以量化,而有些因素卻很難量化甚至是不可能的。因此在電子商務信任度評價過程中,不能將定性分析和定量分析兩種方法割裂開來,而應將這兩種方法融合起來,采用定性定量相結合的綜合評估方法。

　　信任評估體系中同時存在著定量指標和定性指標,單純采用一種處理方式很難將這些指標進行綜合測量,舍棄任一部分都會使評價體系不夠完整。因此同時采用多種方法對電子商務信任度進行評價是一個很好的思路。

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　　參考文獻

　　[1]吳巖.電子商務中信任問題及其解決途徑[J].商業(yè)研究,2006(11).

　　[2]Stephen M.Formalising trust as a computational concept[D].Stirling,Scotland:University of Stirling,1994.