摘 要：本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、功能入手，詳細(xì)的剖析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的應(yīng)用。

　　關(guān)鍵字：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);應(yīng)用;概念;功能;運(yùn)用

　　Abstract: This paper analyzes in detail the marketing applied in enterprises from the marketing concept and function

　　Keywords: marketing; application; concept; function; application

　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-210(2012)02

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念自改革開(kāi)放以來(lái)，越來(lái)越被人們所認(rèn)知和理解，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解和研究對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的應(yīng)用有著直接的意義。

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去過(guò)程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過(guò)程。

　　理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義要把握以下幾點(diǎn)：

　　1.1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題是營(yíng)銷(xiāo)者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換。也就是說(shuō)企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購(gòu)買(mǎi)。

　　1.2消費(fèi)者和用戶(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問(wèn)題是識(shí)別、確定并滿(mǎn)足消費(fèi)者和客戶(hù)的需要。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱(chēng)為"上帝"。

　　1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指"一手交錢(qián)、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果(甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等)。它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不但不是全部?jī)?nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿(mǎn)足這種需求，而不是怎么辦理買(mǎi)賣(mài)手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說(shuō)是場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使得交易本身變得微不足道。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶(hù)方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

　　2.1便利功能。

　　便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)交易上的方便和利益。

　　2.2市場(chǎng)需求探測(cè)功能。

　　企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說(shuō)消費(fèi)者的需求在不斷變化。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識(shí)別、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿(mǎn)足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以成為"市場(chǎng)需求探測(cè)器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　2.3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器。

　　企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說(shuō)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門(mén)就會(huì)變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動(dòng)著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義，我們把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)作"產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推進(jìn)器"。

　　2.4維護(hù)客戶(hù)的凝聚器。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅把握并滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要，而且通過(guò)售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對(duì)顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的任務(wù)在供需矛盾突出的買(mǎi)方市場(chǎng)上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)凝聚器來(lái)完成。

　　此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用

　　3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　企業(yè)計(jì)劃工作常常從“我們要有多大的總收入才能做到企業(yè)的予定利潤(rùn)”這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。這個(gè)問(wèn)題只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才能得以解決。一般來(lái)講，在企業(yè)內(nèi)部，只有當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被批準(zhǔn)以后，其他職能部門(mén)(如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等)在圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)始制定本部門(mén)計(jì)劃，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)其他行動(dòng)計(jì)劃工作的起點(diǎn)，在企業(yè)計(jì)劃中起著重要的作用，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。

　　3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，也是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過(guò)程。為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這五個(gè)要素必須協(xié)調(diào)一致、相互配合。也就是要求公司生產(chǎn)、操作、財(cái)務(wù)、商務(wù)和人事等部門(mén)要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部步調(diào)一致，共同協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)充分貫徹已定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　3.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)工作的控制是很關(guān)鍵的一步。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃的實(shí)績(jī)是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者和管理部門(mén)有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和項(xiàng)目進(jìn)行定期性檢查，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作和原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)行動(dòng)方案進(jìn)行修正。

　　3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)工作實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)公司全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、組織、行動(dòng)和盈利能力等審計(jì)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)控和指導(dǎo)的作用。我公司“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部”剛組建，這項(xiàng)工作目前沒(méi)有很好地開(kāi)展起來(lái)，沒(méi)有一個(gè)相關(guān)部門(mén)和責(zé)任人對(duì)此項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。然而，這項(xiàng)工作是企業(yè)成為現(xiàn)代物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不可缺少的部分。

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理策略

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。

　　4.1分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)?ldquo;企業(yè)機(jī)會(huì)”的能力。

　　對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究。還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

　　4.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　4.3確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)上。為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，即“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　5.結(jié)束語(yǔ)

　　總之，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得到了非常飛速的發(fā)展，也與企業(yè)緊密聯(lián)系在了一起，成為企業(yè)效益的關(guān)鍵。因而企業(yè)的管理這必須加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展提供有效的保障。