范文一：

　　《中原城市群區域旅游品牌形象建設和傳播》

　　這篇營銷管理論文發表了中原城市群區域旅游品牌形象建設和傳播，中原是民族文化的發源地之一，中原城市群發展旅游文化重點要建設品牌形象，充分發揮自己的優勢，走區域旅游一體化道路。這些城市群蘊藏著豐富的旅游資源。建立品牌形象傳播有利于推動中原地區的旅游產業發展、經濟進步。

　　關鍵詞：營銷管理論文,旅游品牌形象建設,品牌傳播研究

　　一、中原城市群旅游資源

　　中原是中華民族文明的發源地之一，是我國古代政治、經濟、文化的中心地區。地形地貌類型多樣，四季分明，氣候宜人，適合多種生物成長。不論是自然生態旅游資源還是歷史人文旅游資源都十分豐富。中原城市群中的9座城市已經有6座被評為全國優秀旅游城市。全國八大古都中有四大古都聚集于此，并且擁有著名的世界文化遺產、世界地質公園等多個世界級的旅游景區，數十個國家4A風景區、國家森林公園、地質公園等，每年都吸引大量的國內外游客前來游覽。

　　二、中原城市群區域旅游品牌形象建設

　　(一)打造品牌形象，創新旅游方式

　　在中原城市群區域旅游品牌形象建設中需要采用梯次推進的策略，首先，打造成熟品牌，利用成熟品牌的帶動效應來帶領中原城市群整體旅游行業發展。充分發揮中原城市群的地理位置和交通優勢，將少林寺、龍門石窟等著名景點相結合，構建組合型龍頭旅游區與國際化旅游精品區域，使其成為中原城市群的龍頭發展品牌。

　　其次，中原城市群區域旅游可以以“中華民族根源文化”為主線，充分展現中原城市群古都、名城、武術等鮮明的旅游特色。在進行文化旅游資源整合的過程中可以根據文化資源類別面向不同市場打造五大文化旅游品牌，以夏朝、商朝、周朝等重大考古發現為基礎，將歷朝歷代的歷史遺物作為輔助，全面打造根親文化品牌。

　　整合黃帝遺跡與景區，挖掘先祖姓氏的祖根文化，全面開展“尋根之旅”，塑造中華祖根文化旅游品牌形象。整合鄭、洛、汴、許等歷史悠久的中原古都，塑造“三國之旅”，全面培育古都旅游發展的整體影響力，打造“中華古都群，現代城市旅游群”的品牌影響力，建立鄭州、洛陽、開封、許昌的形象組合，全面建設中原古都文化。利用少林、太極等中華傳統武術的知名度，打造“功夫之旅”，全面挖掘中華武術的深刻內涵，弘揚武術文化，全面建立可以形成巨大效益的武術文化產業。將已經舉辦的鄭州國際少林武術節與焦作國際太極武術節發揚光大，打造中原城市群的武術旅游形象。在中原城市群區域內黃河文化的主題下經過統一的包裝與優化，全面建設“黃河文化之旅”品牌，建立具有中原城市群特色的黃河文化旅游品牌。

　　中原城市群除了在整合歷史文化資源與自然風光資源外，還需要進一步開發文化與自然山水的綜合型文化旅游產品，作為中原城市群區域旅游品牌形象建設的王牌，重點推進。中原城市群自然生態環境旅游資源開發要始終秉持著整合開發、集中開發以及差異化開發的原則，以改善旅游基礎設施、提升旅游服務水平為重點，全面建設“一河三山”的自然生態旅游品牌，不斷創新旅游方式，強化與其他旅游產品的融合，全面提升自然生態旅游發展能力與綜合競爭能力。

　　(二)統一中原城市群旅游品牌形象，實現區域旅游市場一體化

　　中原城市群可以通過新媒體宣傳，舉辦旅游論壇、旅游招商、旅游推介等一系列活動來重新打造中原城市群區域的整體形象。通過加強中原城市群旅游品牌的策劃與運作，建立一批知名品牌，進一步推動中原城市群旅游一體化的發展，逐漸使得中原城市群旅游品牌形象實現產業化與國際化。在全國區域旅游市場競爭中，品牌與形象的塑造已經成為了占領市場份額的核心。

　　根據中原城市群的資源特征與產品特色，將中原城市群旅游品牌形象設定為“華夏文明起源，炎黃子孫之始”。在建立中原城市群旅游品牌形象方面，中原城市群需要進一步強化品牌意識，始終堅持精品旅游線路與大品牌運作相融合的方式，重點推出“尋根之旅”“三國之旅”“功夫之旅”“一河三山”等旅游產品。與此同時，要建立中原城市群區域旅游品牌形象管理部門，主要負責中原城市群旅游品牌的一系列管理事宜，包括中原城市群旅游品牌的調查、設計、推廣、評價，建立中原城市群區域旅游品牌戰略。針對游客對品牌的意見、對市場的建議、對服務的要求來優化改善品牌的建設過程。

　　三、中原城市群區域旅游品牌傳播

　　(一)利用傳統媒介傳播中原城市群區域旅游品牌策略

　　傳統媒介在現代傳播環境中依然具有一定優勢。報紙、雜志等傳播媒介憑借著其悠久的存在歷史、低廉的傳播成本、深度的傳播報道符合中原城市群區域旅游品牌形象傳播的種種要求。報紙、雜志的傳閱率、權威性以及閱讀的主動性可以保障中原城市群區域旅游品牌形象的傳播效果。在利用報紙進行品牌形象傳播的過程中要注意其中內容的恰當性，全面發揮報紙雜志可信度高的傳播優勢，利用名人效應，邀請專家學者、投資人士、明星談感受、印象、評價;可以在報刊上開設專欄用以介紹中原城市群的歷史文化、自然生態、旅游特色等，適當穿插有趣的故事、精彩的圖片，以吸引受眾的注意力;可以聯合主流媒體與受眾開展互動，贏得受眾對中原城市群旅游品牌的認同與接受。除此之外，中原城市群旅游品牌還可以通過燈箱、戶外電子大屏、霓虹燈等進行傳播。此類戶外廣告媒體不僅可以傳播中原城市群區域內的歷史文化底蘊、精神風貌，同時還可以給受眾留下深刻的印象。另外，還可以通過制作中原城市群區域旅游品牌宣傳片在電視上進行廣告宣傳。

　　(二)利用新媒體傳播中原城市群區域旅游品牌策略

　　在中原城市群區域旅游品牌傳播過程中需要全面把握新媒體的各項特征。例如，互聯網站的平臺推廣、搜索引擎關鍵詞的選擇、微博發布的即時性與轉發率、智能手機app的下載量等等。中原城市群區域旅游品牌形象傳播要充分發揮新媒體的互動優勢，使得受眾成為傳播者，讓每一位受眾都愿意傳播、樂意傳播。

　　從中原城市群旅游形象定位到傳播都讓受眾積極的參與其中，強化民眾的歸屬感與自豪感。充分發揮新媒體的便利性、高效性、互動性，使受眾可以隨時隨地接觸旅游品牌形象的相關信息。中原城市群區域旅游品牌形象建設可以與新浪、搜狐、騰訊、百度等各大門戶網站進行緊密合作。開通官網微博、微信公眾號、百度貼吧等，建立專業的客服編輯團隊為廣大受眾服務，使得中原城市群區域旅游品牌形象建設可以在新媒體進行全方位的傳播。

　　四、結語

　　中原城市群區域旅游品牌形象建設可以充分挖掘區域內的歷史人文旅游資源、自然生態旅游資源，整合區域旅游資源，開發多元化產品，設計精品旅游線路，建立一系列具有中原城市特色的旅游品牌，打造高品質的旅游品牌形象，并充分利用傳統媒體與新媒體對中原城市群區域旅游品牌形象進行傳播，擴大知名度，以吸引來自國內外的游客。

　　【本文系2017年度河南省社科聯、河南省經團聯調研課題“‘一帶一路倡議背景下的中原城市群區域旅游品牌形象建設與傳播研究”(SKL-2017-1913)的階段性成果】

　　(作者單位：信陽農林學院)

　　范文二：

　　《購物中心體驗營銷形成機理研究》

　　內容摘要：在電商快速發展、實體店陷入困境的背景下，購物中心通過體驗營銷提升競爭優勢。本文以金源新燕莎MALL作為案例研究，使用扎根理論，通過開放性譯碼、主軸性譯碼、選擇性譯碼，識別出核心概念、范疇、主范疇、核心范疇，進而構建購物中心體驗營銷形成機理模型，為實體零售企業更好的使用體驗營銷提供借鑒。

　　關鍵詞：體驗營銷;扎根理論;購物中心

　　問題的提出

　　電子商務的快速發展，改變了零售生態和競爭格局。面對電商的沖擊和消費者的流失，實體店紛紛尋求建立差異化的競爭優勢。購物中心一直在探索增強顧客體驗，把體驗營銷作為吸引和維持消費者的重要手段。1998年約瑟夫•派恩和詹姆士•吉爾摩在《哈佛商業評論》發表了《體驗經濟的來臨》，第一次提出了體驗經濟的概念。1999年伯爾尼德•施密特提出了體驗營銷的概念，并提出了體驗營銷6E模型，即體驗(Experience)、情景(Environment)、事件(Event)、浸入(Emerge)、印象(Effect)和延展(Expand)。該理論描述了特定場景下的體驗營銷活動，成為國內外體驗營銷研究的理論基礎，但并未涉及體驗活動的形成過程。在實踐層面，我國購物中心和品牌商不斷探索如何增強顧客體驗，并取得一定經驗。筆者在《購物中心體驗營銷研究—以金源新燕莎Mall為例》一文中，總結了十大購物中心體驗活動，即微博微信互動、文化展覽類活動、美食制作與品嘗類活動、品牌新品展類活動、游戲類活動、歡樂童趣活動、家庭親子活動、動手制作活動、微信搖一搖活動、明星表演互動活動。十大體驗活動的總結給我國購物中心如何做體驗提供了具體路徑。但這些體驗活動怎樣使用，還需要體驗營銷理論做指導。本文以此為切入點，建立體驗營銷理論和體驗營銷實踐之間的聯系，研究體驗營銷形成機理，梳理施密特體驗營銷6E模型的前置變量，進而構建相對完整的體驗營銷模型。在實踐上，對購物中心體驗營銷設計提供指導思路，并進一步擴展到當前轉型期的實體店。

　　研究方法和數據收集

　　(一)研究方法

　　扎根理論是一種質性研究方法，共有三個流派，即經典扎根理論、程序化扎根理論和建構主義扎根理論。1967年由美國社會學家巴尼•格拉澤和安塞爾姆•斯特勞斯在《扎根理論的發現：質化研究策略》一書中首次提出，被稱為經典扎根理論。1990年安塞爾姆•斯特勞斯和朱麗葉•科爾賓合著《質性研究基礎：扎根理論程序與技術》一書，將扎根理論程序化，這個版本的扎根理論被稱為程序化扎根理論。此后英國的凱西•卡麥茲將建構主義引入扎根理論中，2006年出版《建構扎根理論：質性研究實踐指南》一書，創立了建構主義扎根理論。本文以程序化扎根理論為基礎，又兼顧建構主義扎根理論所強調的研究者參與。扎根理論的研究流程可分為四個階段：研究問題、數據收集、建立初步理論、理論建構(見圖1)。編碼過程是扎根理論研究流程的核心，經典扎根理論將數據編碼分為實質性譯碼(開放性譯碼、選擇性譯碼)與理論性譯碼。程序化扎根理論將數據編碼分為開放性譯碼、主軸性譯碼與選擇性譯碼。其中開放性譯碼將數據抽象，形成概念或范疇，又分為標簽化、初始概念化與核心概念化;主軸性譯碼通過典范矩陣將范疇與概念連接起來;選擇性譯碼通過關系圖將范疇與概念連接起來。

　　(二)研究對象選擇和數據采集

　　本文選擇金源新燕莎MALL作為案例研究。數據收集使用三種渠道：一是對金源新燕莎MALL招商運營部和策劃推廣部部長進行多次訪談，了解金源新燕莎MALL體驗營銷的發展歷史和主要做法;二是由金源新燕莎MALL招商運營部組織對品牌店店長進行多輪小組訪談，每次選擇10個店長，了解各品牌商近些年的主要營銷活動;三是從金源新燕莎MALL官網有關欄目中系統收集2012年6月-2015年6月舉行的營銷活動宣傳，后又追加一年的數據。第三個渠道得到的數據是本文扎根分析的主要依據，部長訪談和店長訪談數據用于對第三個數據源的理解。

　　案例研究

　　(一)開放性譯碼

　　本文對原始數據進行逐句編碼。首先是貼標簽，在原始資料的每句話或其中的關鍵詞后標注“a+序號”，共得到115個獨立標簽。其次是對標簽進行概念化處理，用“aa+序號”表示，概念和標簽相對應。由于分析的原始資料是購物中心和品牌商所做的營銷活動，原始資料本身就包含大量概念術語，因而概念化后的術語和原始資料中的關鍵詞基本雷同。再次對所得到的概念進行抽象和歸類，得到核心概念，用“aaa+序號”表示，共識別出24個核心概念。最后對核心概念進一步歸類，形成范疇，用“A+序號”表示，共得到10大范疇，即虛擬環境實體環境、節假日營銷、社會化媒體營銷、主題活動、聯合營銷、活動方式、消費者分享、消費者推薦、消費者參與。由于文字資料是企業策劃的營銷活動，這些活動宣傳都不包括營銷目的，而購物中心高管和店長在訪談中都強調營銷活動的目的就是吸引顧客和增強顧客體驗，因而把“體驗”作為一個新的范疇。開放性譯碼具體過程參見表1。

　　(二)主軸性譯碼

　　雖然通過開放性譯碼得到11個范疇，但這些范疇之間的關系尚未梳理。主軸性譯碼就是要通過典范模型(因果條件-現象-脈絡-中介條件-行動/互動策略-結果)來梳理范疇之間的關系，找出主范疇。主范疇的典范模型見表2。體驗營銷的核心是與消費者互動，消費者參與程度越深，其體驗越好。將消費者互動的三個范疇作為主范疇，其脈絡分別是各自的維度，即消費者分享、消費者推薦、消費者參與(DIY制作、參與游戲、互動參與、真人互動、消費者展示)。由于企業策劃的營銷活動中沒有體現營銷背景和目的，本文根據購物中心高管和店長訪談信息，將有效需求、顧客滿意、顧客流失等作為體驗營銷的實施條件。中介條件是虛擬環境和實體環境，環境設計好了有助于消費者浸入，環境差了不利于消費者浸入。行動和互動策略是購物中心和品牌商實施的營銷活動，包括節假日營銷、社會化媒體營銷、主題活動、聯合營銷、活動方式等范疇，其結果就是給消費者提供好的體驗。

　　(三)選擇性譯碼

　　選擇性譯碼是識別核心范疇，進而描述故事線，用資料來驗證核心范疇、主副范疇及核心概念之間的聯結關系。本文通過開放性譯碼得到11個范疇，對這些范疇進一步抽象以得到核心范疇。可將虛擬環境、實體環境抽象為“情景”，將節假日營銷、社會化媒體營銷、主題活動、聯合營銷、活動方式抽象為“事件”，將消費者分享、消費者推薦、消費者參與抽象為“浸入”，形成四個核心范疇，即情景、事件、浸入、體驗。用原始數據驗證可以發現，所有營銷活動都在一定的情景下展開，所有活動都有具體的營銷事件，所有活動都強調消費者浸入，所有活動都自然會引起消費者不同程度的體驗。所以，情景、事件、浸入、體驗作為四個核心范疇能夠統領其他范疇和概念。在核心范疇的基礎上，可將金源新燕莎Mall體驗營銷的故事線概括為：設計情景，策劃事件，謀求消費者浸入，進而實現顧客好的體驗。

　　(四)飽和度檢驗

　　飽和度檢驗的目的是為了保證所得到的理論真實可靠。有四個飽和度檢驗的標準，即資料來源的真實性和可靠性、譯碼過程的嚴格性、理論是否扎根于案例及結論的合理性和實用性。本文的研究滿足這些標準，從資料收集到譯碼過程再到結論等都與企業密切協作。尤其是在資料來源上，特意追加了一年數據加以驗證，并沒有新概念和新范疇的出現。體驗營銷形成機理模型構建扎根理論的最后一步是利用理論性譯碼建構理論。前述的譯碼過程共識別了24個核心概念、11個范疇、三個主范疇、三個核心范疇。根據選擇性譯碼所得到的各范疇與概念的邏輯關系，用圖形呈現理論，形成購物中心體驗營銷形成機理(見圖2)。由圖2可知，對購物中心而言，其體驗營銷的發起者是購物中心管理團隊(策劃推廣部)和各品牌店店長，兩個主體之間要緊密合作。體驗營銷的目的是給消費者最好的購物體驗，以達到吸引和維系顧客的目的。要求購物中心和品牌商提供有吸引力的情景，充分使用各種營銷方式和手段，與消費者進行各種程度的互動。扎根理論的研究成果也可與已有理論相銜接。在體驗營銷領域，有經典的6E模型，將情景、事件和浸入作為原因變量，將消費者體驗作為中介變量，將印象和延展作為結果變量。在實證研究中，體驗、印象和延展已有明確測量，但對情景、事件和浸入并沒有統一認識。本文正好提供了體驗營銷的前置變量與這三個原因變量的對接(見圖3)。

　　討論

　　第一，本文的研究成果可以直接指導購物中心體驗營銷活動。購物中心管理者和品牌商要重視本文識別出的核心概念、范疇、主范疇及核心范疇。牢牢抓住消費者浸入這一核心范疇，在設計環境、策劃營銷活動時，要提前考慮消費者的參與方式。第二，本文建構的理論是基于購物中心業態，研究思路可供其他實體店參考，但概念、范疇并不能直接套用，由于場地限制和管理機制不同，一些在購物中心有效的體驗營銷方式在其他實體店并不能推廣，而且每個零售業態有最適合本業態的體驗營銷方式。第三，體驗營銷是實體店打造競爭優勢，抗衡電商的重要手段。其實電商也日益重視體驗營銷，也強調要給消費者好的體驗，只是實體店的體驗和電商的體驗強調的要素不同。就當前而言，實體店的體驗強調的是現場感，是消費者的現場浸入。

　　參考文獻：

　　1.張麗華，郭崇義.購物中心體驗營銷研究—以金源新燕莎Mall為例[J].江蘇商論，2017(2)

　　2.吳毅，吳剛，馬頌歌.扎根理論的起源、流派與應用方法述評—基于工作場所學習的案例分析[J].遠程教育雜志，2016，35(3)

　　3.于兆吉，張嘉桐.扎根理論發展及應用研究評述[J].沈陽工業大學學報(社會科學版)，2017，10(1)

　　作者：郭崇義 李涵凝 單位：北京工商大學商學院