【內(nèi)容摘要】本文以智能媒體語境下城市形象的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力建設(shè)問題為研究目的，梳理了營銷學(xué)視角下和城市社會學(xué)視角下兩種不同的城市形象傳播理念，并探索了這兩種理念在當(dāng)今的融合。

　　【關(guān)鍵詞】智能媒體;城市形象;城市社會學(xué);影像傳播

　　隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)的崛起，人們正在開始從“連接一切”的網(wǎng)絡(luò)化向“萬物智聯(lián)”的智能化跨越，“智能媒體時代”是對當(dāng)今時代貼切的現(xiàn)象性表述。探討智能語境下城市形象的影像傳播策略，是借助智能媒體傳播城市形象的重要課題。

　　一、場景與關(guān)系：智能媒體重塑公共傳播圖景

　　(一)從大屏到小屏：無邊界、去中心的傳播規(guī)則重構(gòu)

　　智能媒體具有無邊界、去中心的特點(diǎn)，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，實(shí)現(xiàn)了從大眾傳播向分眾傳播的多元變化，從PC端到移動端，實(shí)現(xiàn)了從門戶網(wǎng)站向社交媒體的跨越。技術(shù)迭代更新的時間間隔不斷縮短、媒介邊界消失、受眾遷徙加劇、傳播渠道多元，種種變革正在改寫傳播規(guī)則、重塑公共傳播圖景。

　　1.技術(shù)維度：消除邊界，降低門檻

　　隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體的邊界漸趨消失，媒介融合已然成為必然趨勢。從大屏到小屏，再到多屏聯(lián)動，這種不斷解構(gòu)又迅速重構(gòu)的媒體變革，正在為媒介創(chuàng)新提供無限可能。在此背景下，城市形象的傳播手段和理念也將不斷發(fā)展。

　　傳播門檻的降低、傳播渠道的多元，形成了兩種主要的內(nèi)容生產(chǎn)方式：PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生成內(nèi)容)。而在可見的未來，智能生產(chǎn)內(nèi)容也已呼之欲出。隨著自媒體興起并迅速成熟，城市形象傳播的主體已由單一的政府或主流媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的多元主體，從而更易造成城市形象的碎片化、片面化乃至極端化的傳播。因此，智能媒體時代的城市形象建構(gòu)和傳播研究，應(yīng)立足于新的媒體環(huán)境、面向復(fù)雜多元的主體，探索創(chuàng)新性的傳播策略。

　　2.歷史維度：觀念多元，審美轉(zhuǎn)向

　　當(dāng)今，城市作為人類生產(chǎn)和活動的公共空間，已經(jīng)在社會中形成了清晰而普遍的共識。城市不是簡單的行政區(qū)劃概念，更是一個能夠提供心理歸屬和精神依托的實(shí)體空間。在多元主體構(gòu)建傳播圖景的時代，城市形象是人們在情感、態(tài)度和文化認(rèn)知等方面對城市的復(fù)雜投射。從歷史維度去分析社會發(fā)展和由此帶來的審美變遷，能夠更加清晰地看到智能媒體時代的創(chuàng)新發(fā)展方向。

　　(二)從橫屏到豎屏：多主體、可視化的媒介生態(tài)形成

　　媒體的泛在化使傳播主體變得復(fù)雜多元，自媒體和短視頻平臺的興起構(gòu)建了一個“無視頻，不傳播”的格局，從橫屏到豎屏的轉(zhuǎn)化逐漸塑造了可視化的媒介生態(tài)環(huán)境。短視頻消費(fèi)市場保持快速增長，網(wǎng)絡(luò)原生的移動短視頻頭部機(jī)構(gòu)開始興起;以互動、豎屏、10-30秒時長為特征的短視頻發(fā)展勢頭迅猛，算法和社交關(guān)系在短視頻分發(fā)中占據(jù)重要地位。短視頻正以主體多元化、內(nèi)容碎片化、受眾年輕化、平臺社交化為特點(diǎn)進(jìn)行著高效傳播。①可視化的移動傳播已是當(dāng)今時代的主要特征，算法逐漸成為信息傳播的核心規(guī)則之一，②而場景和關(guān)系也已成為短視頻時代的核心關(guān)鍵詞。

　　多主體、便捷化的移動傳播促使社會生活更加頻繁地被描述、記錄和傳播，正是這種可視化的書寫造就了一個場景流動的時代。場景流就是情緒流、是信息流、是數(shù)據(jù)流，③在以影像為要素構(gòu)建的傳播場域中，現(xiàn)實(shí)中的各種場景如旅游、出行、美食、購物等不斷地被使用、呈現(xiàn)和切換。而這些被不斷呈現(xiàn)的主要場景，幾乎都與城市有著不可分割的聯(lián)系。

　　除此之外，在場景書寫的過程中，還進(jìn)行著深入復(fù)雜的關(guān)系構(gòu)建。短視頻是技術(shù)、場景、社交與內(nèi)容的綜合體，社交屬性極強(qiáng)。短視頻成功打通了熟人社交圈和陌生人社交圈，算法又對這兩種關(guān)系圈進(jìn)行了有效的鞏固和擴(kuò)大。如今，除了社交屬性和娛樂屬性之外，短視頻的功能正被進(jìn)一步開掘，精準(zhǔn)傳播的能力和用戶黏性不斷提高。而依托短視頻的旅游出行場景、“網(wǎng)紅打卡”、特產(chǎn)宣傳等內(nèi)容，讓城市形象再次走向前臺。城市形象要從被構(gòu)建轉(zhuǎn)向主動傳播，必須立足于豎屏?xí)r代的傳播特征。

　　二、營銷與空間：城市空間媒介化重構(gòu)傳播理念

　　當(dāng)今的“城市傳播”(City Communication)領(lǐng)域，存在著兩種相對獨(dú)立的學(xué)術(shù)視角。一種歸屬城市社會學(xué)框架，將城市本身視為媒介、將傳播視為人類交往的一種基本形態(tài)，從廣義的“傳播”視角，研究傳播、媒介技術(shù)之于城市的意義。另一種是基于傳播和營銷學(xué)的學(xué)術(shù)邏輯，從形象傳播的角度理解城市傳播，采納傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)?ldquo;媒介”的慣常理解，視其為信息傳播渠道，致力于通過渠道選擇和組合以傳遞城市形象信息，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。④

　　(一)狹義傳播與營銷學(xué)視角中的城市形象

　　從狹義的傳播視角和營銷學(xué)視角，去認(rèn)識和建構(gòu)城市形象是過去慣常采用的角度。狹義的傳播視角將城市作為一個被塑造、被表現(xiàn)、被傳播的對象或客體，將城市形象進(jìn)行編碼后放置到信息傳播領(lǐng)域進(jìn)行傳播。營銷學(xué)視角下，城市如同企業(yè)或產(chǎn)品，需要進(jìn)行品牌的建構(gòu)、維護(hù)和宣傳，從而通過良好的形象確立來作用于人們對于城市的心理認(rèn)知，或者改變?nèi)藗儗τ诔鞘行蜗蟮牟蝗娴幕蛘哓?fù)面的認(rèn)識。這種視角的前提是將城市置于被動的地位，城市作為獨(dú)立于傳播與營銷之外的第三方，不斷地被賦予品牌辨識、品牌維護(hù)和品牌傳播的能力。

　　在這種視角之下，我國城市形象的建構(gòu)從散點(diǎn)式的廣告宣推，逐漸走向了營銷思維，又走向了品牌化發(fā)展道路。起初，伴隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，為了滿足城市差異化產(chǎn)業(yè)定位、吸引人口流入等訴求，城市形象的廣告宣傳進(jìn)入起步階段。隨著營銷學(xué)理念的不斷加入，更多的營銷方法被投入到城市形象宣傳之中。而在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌理念被有效地運(yùn)用于城市形象宣傳，城市形象的價值被強(qiáng)化和認(rèn)同。在這一視角下，城市形象的建構(gòu)也進(jìn)入到更高級的階段。

　　狹義的傳播與營銷學(xué)視角中的城市形象建構(gòu)，在城市的發(fā)展進(jìn)程中扮演著重要角色。它將城市形象作為客體去塑造和維護(hù)，為實(shí)踐者提供了對象和有效的抓手，也較好地滿足了對宣傳效果的預(yù)期與訴求。但這種視角中的城市形象建構(gòu)也存在著種種弊端，例如在營銷思維作用下，城市形象傳播始終采用“我說你聽”“我傳你看”的單一立場，使人們始終將城市作為客體。這種傳播視角不能充分發(fā)揮城市本身的能動作用，忽視了城市本體的價值和意義，也忽視了城市空間本身的內(nèi)容承載和傳播屬性。

　　推薦閱讀：城市規(guī)劃專業(yè)職稱論文可以寫什么內(nèi)容

如果您現(xiàn)在遇到期刊選擇、論文內(nèi)容改善、論文投稿周期長、難錄用、多次退修、多次被拒等問題，可以告訴學(xué)術(shù)顧問，解答疑問同時給出解決方案 。