基于SOR理論，從服務(wù)易用性、服務(wù)可靠性和服務(wù)交互性構(gòu)建自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量量表，通過鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型研究發(fā)現(xiàn)：自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量顯著提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，其中服務(wù)易用性與可靠性驅(qū)動(dòng)效果最佳;消費(fèi)體驗(yàn)和心理距離是重要中介路徑，中介效應(yīng)占比分別為18.88%和22.17%;兩者的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)占比8.28%。研究為電商平臺(tái)優(yōu)化自助結(jié)算服務(wù)提供理論參考。

　　一、引言與文獻(xiàn)綜述

　　電商零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自助結(jié)算服務(wù)成為提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)外研究聚焦智能客服、AR服務(wù)等對(duì)忠誠(chéng)度的影響，但針對(duì)自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量的研究較少。本文基于SOR理論，以消費(fèi)體驗(yàn)和心理距離為中介變量，探討自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用機(jī)制。

　　二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

　　(一)SOR理論

　　外部刺激(S)通過影響個(gè)體認(rèn)知與情感(O)，最終引發(fā)行為反應(yīng)(R)。自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量作為刺激因素，通過消費(fèi)體驗(yàn)(O)和心理距離(O)影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度(R)。

　　(二)研究假設(shè)

　　H1：自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度(分維度：服務(wù)易用性H1a、可靠性H1b、交互性H1c)。

　　H2：消費(fèi)體驗(yàn)中介自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度的關(guān)系(分維度H2a-H2c)。

　　H3：心理距離中介自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度的關(guān)系(分維度H3a-H3c)。

　　H4：消費(fèi)體驗(yàn)和心理距離在兩者間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

　　三、研究設(shè)計(jì)

　　(一)數(shù)據(jù)來源

　　通過問卷星線上線下發(fā)放問卷，收集有效樣本510份，有效回收率83.88%。

　　(二)變量測(cè)量

　　自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量：參考Nusrat、Singh等研究，從易用性、可靠性、交互性3維度設(shè)計(jì)量表。

　　消費(fèi)體驗(yàn)：借鑒馮雷、Shahzad研究，測(cè)量享樂體驗(yàn)與滿意度。

　　心理距離：基于Uhm等研究，評(píng)估消費(fèi)者與平臺(tái)的距離感知。

　　消費(fèi)者忠誠(chéng)度：參考楊茂保、Nusrat研究，測(cè)量重復(fù)購買意愿與推薦意愿。

　　表1 變量及題項(xiàng)內(nèi)容

　　| 變量 | 題項(xiàng)示例 |

　　|-------------------|--------------------------------------------------------------------------|

　　| 服務(wù)易用性 | “自助結(jié)算流程操作簡(jiǎn)單便捷” |

　　| 服務(wù)可靠性 | “自助結(jié)算系統(tǒng)交易安全準(zhǔn)確” |

　　| 服務(wù)交互性 | “自助結(jié)算界面提供實(shí)時(shí)反饋” |

　　| 消費(fèi)體驗(yàn) | “使用自助結(jié)算服務(wù)感到愉悅” |

　　| 心理距離 | “該電商平臺(tái)與我關(guān)系密切” |

　　| 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 | “我會(huì)優(yōu)先選擇該平臺(tái)購物” |

　　四、實(shí)證分析

　　(一)信效度檢驗(yàn)

　　信度：Cronbach’s α均>0.8，組合信度(CR)>0.9，表明量表信度良好。

　　效度：平均方差提取值(AVE)>0.7，AVE平方根>變量間相關(guān)系數(shù)，收斂效度與判別效度達(dá)標(biāo)。

　　表2 信度和效度分析

　　| 變量 | Cronbach’s α | 因子載荷 | 組合信度(CR) | 平均方差提取值(AVE) |

　　|-------------------|--------------|----------|----------------|-----------------------|

　　| 自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量 | 0.85 | 0.82-0.88| 0.91 | 0.75 |

　　| 消費(fèi)體驗(yàn) | 0.83 | 0.81-0.86| 0.90 | 0.73 |

　　| 心理距離 | 0.84 | 0.83-0.87| 0.91 | 0.76 |

　　| 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 | 0.86 | 0.84-0.89| 0.92 | 0.78 |

　　(二)主效應(yīng)分析

　　自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.416(p<0.001)，H1成立。

　　分維度：服務(wù)易用性(0.335，p<0.001)、可靠性(0.347，p<0.001)、交互性(0.297，p<0.001)均顯著，前兩者影響更強(qiáng)。

　　表3 主效應(yīng)路徑系數(shù)檢驗(yàn)

　　| 路徑 | 路徑系數(shù) | 95%置信區(qū)間 | P值 |

　　|-------------------------------|----------|------------------|----------|

　　| 自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量→忠誠(chéng)度 | 0.416 | [0.358, 0.475] | <0.001 |

　　| 服務(wù)易用性→忠誠(chéng)度 | 0.335 | [0.286, 0.385] | <0.001 |

　　| 服務(wù)可靠性→忠誠(chéng)度 | 0.347 | [0.301, 0.392] | <0.001 |

　　| 服務(wù)交互性→忠誠(chéng)度 | 0.297 | [0.251, 0.311] | <0.001 |

　　(三)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

　　1. 消費(fèi)體驗(yàn)中介效應(yīng)：路徑系數(shù)0.155(p<0.001)，中介效應(yīng)占比18.88%，H2成立。

　　2. 心理距離中介效應(yīng)：路徑系數(shù)0.182(p<0.001)，中介效應(yīng)占比22.17%，H3成立。

　　3. 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)：自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量→消費(fèi)體驗(yàn)→心理距離→忠誠(chéng)度，路徑系數(shù)0.068(p<0.001)，占比8.28%，H4成立。

　　表4 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

　　| 路徑類型 | 效應(yīng)值 | 95%置信區(qū)間 | P值 | 效應(yīng)占比 |

　　|-------------------------------|--------|------------------|----------|----------|

　　| 消費(fèi)體驗(yàn)中介效應(yīng) | 0.155 | [0.112, 0.199] | <0.001 | 18.88% |

　　| 心理距離中介效應(yīng) | 0.182 | [0.140, 0.225] | <0.001 | 22.17% |

　　| 消費(fèi)體驗(yàn)+心理距離鏈?zhǔn)街薪樾?yīng) | 0.068 | [0.033, 0.102] | <0.001 | 8.28% |

　　五、結(jié)論與啟示

　　(一)結(jié)論

　　1. 自助結(jié)算服務(wù)質(zhì)量顯著提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，易用性與可靠性是核心驅(qū)動(dòng)因素。

　　2. 消費(fèi)體驗(yàn)和心理距離是重要中介路徑，且兩者存在鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)效應(yīng)。

　　(二)實(shí)踐啟示

　　優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量：聚焦界面簡(jiǎn)潔性、交易安全性，提升易用性與可靠性。

　　增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)：設(shè)計(jì)交互式反饋機(jī)制，強(qiáng)化用戶愉悅感與參與感。

　　拉近心理距離：通過安全保障與情感化設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者認(rèn)同感與信任感。

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