摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)如雨后春筍般興起，改變了人們的購(gòu)物方式的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)在這一趨勢(shì)的影響下面臨著巨大的困境。對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來說，在面對(duì)電子商務(wù)這個(gè)新興的、創(chuàng)新的銷售模式時(shí)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，且機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。本文從傳統(tǒng)零售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，力圖找出傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè);電子商務(wù);轉(zhuǎn)型對(duì)策

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，人們的消費(fèi)行為也隨之發(fā)生變革，電子商務(wù)不僅改變了人們的購(gòu)物方式，也成為了一種新型的貿(mào)易方式，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)各個(gè)方面都產(chǎn)生了較大影響。面對(duì)人們消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，要求傳統(tǒng)零售業(yè)必須探索運(yùn)營(yíng)新模式，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，通過發(fā)展電子商務(wù)，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

　　一、我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　所謂傳統(tǒng)零售業(yè)是指有實(shí)體店鋪的連鎖超市、百貨店、購(gòu)物中心、便利店等零售商的總稱。經(jīng)歷了幾十年的培育和發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)逐漸形成了相對(duì)穩(wěn)定和成熟的業(yè)態(tài)形式，全國(guó)零售業(yè)的規(guī)模總額、從業(yè)人數(shù)、銷售收入等方面都是逐年增長(zhǎng)的，為拉動(dòng)國(guó)家GDP的增長(zhǎng)做出了積極貢獻(xiàn)。就在傳統(tǒng)零售業(yè)還在為過去較為粗放的成長(zhǎng)而沾沾自喜之時(shí)，電子商務(wù)突然來襲。在當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展較為迅速和強(qiáng)勁，對(duì)傳統(tǒng)零售渠道形成了圍追堵截之勢(shì)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)40810億元，同比增長(zhǎng)30.1%。2018年淘寶天貓網(wǎng)“雙11”銷售額突達(dá)到2135億元，超過2017年的1682億元人民幣。另一方面，手機(jī)用戶增長(zhǎng)迅速。手機(jī)購(gòu)物縮短了決策時(shí)間，拓展了支付場(chǎng)景，激發(fā)了更多消費(fèi)。熱鬧背后，卻是中國(guó)零售業(yè)表現(xiàn)低迷的現(xiàn)狀，中國(guó)零售業(yè)歷經(jīng)了一波又一波的關(guān)店潮，傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的矛盾不斷凸顯，兩者并沒有更好地錯(cuò)位發(fā)展，而是引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)對(duì)二者的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，而且這種影響對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)更為不利一些。電子商務(wù)憑借更低的價(jià)格、更多的購(gòu)買渠道、更靈活的支付方式等優(yōu)勢(shì)，在一定程度上，打得傳統(tǒng)零售業(yè)措手不及。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)只有自我創(chuàng)新，連接互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新零售模式，才能打造更加美好的明天。

　　二、我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的問題

　　1.應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的能力比較弱

　　《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》確立了到2020年電子商務(wù)交易額40萬億元、網(wǎng)絡(luò)零售總額10萬億元的目標(biāo)。很多傳統(tǒng)零售業(yè)也有向電子商務(wù)平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型想法和舉動(dòng)，但效果并不理想。其中的一個(gè)重要的原因是電子商務(wù)平臺(tái)是一套不同于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式，電子商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)既需要技術(shù)也需要資金投入，成為制約傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的瓶頸。

　　2.單一的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式難以繼續(xù)

　　現(xiàn)在大部分零售都采用聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，就是“建場(chǎng)收租”的方式，自營(yíng)項(xiàng)目和品種不多。近年來房地產(chǎn)價(jià)格不斷攀升，零售業(yè)的租金也水漲船高，面對(duì)租金上漲等各種壓力，零售業(yè)就通過提高扣點(diǎn)率和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等轉(zhuǎn)嫁壓力，這種壓力最終導(dǎo)致終端消費(fèi)價(jià)格上漲，提高了商品價(jià)格。價(jià)格高所反映出的不是商品本身的問題，恰恰反映出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的問題。

　　3.售后服務(wù)難以跟上消費(fèi)期望

　　傳統(tǒng)零售業(yè)商家的誠(chéng)信問題依舊凸顯，售假、欺騙現(xiàn)象頻現(xiàn)，在市場(chǎng)投訴方面，投訴熱點(diǎn)的集中化與投訴種類的多樣化并存。同時(shí)，新零售時(shí)代對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)工作提出了更高的要求：需要更準(zhǔn)確、更適合、更敏捷、更人性化以及更有效和更具有參考價(jià)值的服務(wù)評(píng)價(jià)，這一點(diǎn)傳統(tǒng)零售業(yè)有很長(zhǎng)的路要走。

　　4.同質(zhì)化現(xiàn)象相比較嚴(yán)重

　　傳統(tǒng)零售業(yè)同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較普遍，同一類商品，同質(zhì)化，搞促銷拼價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，非常不利于整體行業(yè)發(fā)展。并且現(xiàn)在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了商圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以每個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)，要分析對(duì)方，去面對(duì)來自其他業(yè)態(tài)和商圈的挑戰(zhàn)。

　　5.顧客消費(fèi)體驗(yàn)度明顯不夠

　　當(dāng)今社會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素越來越復(fù)雜，消費(fèi)者會(huì)越來越關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。正如大家所說的“蘿卜青菜各有所愛”，體驗(yàn)不同就會(huì)導(dǎo)致最后的選擇不同。顧客的體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)被視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源，但傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)這方面分析和研究較少。

　　三、我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性

　　1.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇

　　電商崛起之前，消費(fèi)者到門店購(gòu)買所需物品，能感受實(shí)物的品質(zhì)，享受到商品的附加服務(wù)，這是傳統(tǒng)零售的顯著優(yōu)點(diǎn)。隨著電商行業(yè)持續(xù)的高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢(shì)支撐的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。電商平臺(tái)開始線下擴(kuò)展。廣大零售企業(yè)需要借助科技的手段改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，在電商發(fā)展給實(shí)體帶來沖擊的同時(shí)，也給零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來了機(jī)遇，但要想抓住機(jī)遇，傳統(tǒng)零售業(yè)需要經(jīng)歷脫胎換骨的徹底變革，借助新一代的全方位智慧商業(yè)解決方案，積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，才能迎接新商業(yè)時(shí)代。

　　2.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的意義

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是時(shí)代的要求。發(fā)展電子商務(wù)，可以打破時(shí)間與空間限制，有利于傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張。傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)有很多積極的意義，一方面，通過向電商轉(zhuǎn)型可以改善企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)，改變和創(chuàng)新營(yíng)銷模式，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益，極大地降低經(jīng)營(yíng)成本，可以及時(shí)了解和掌握市場(chǎng)的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新與換代。另一方面，零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還可以帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)，降低整體失業(yè)率，增加人們的收入，進(jìn)而提高百姓的生活水平。

　　3.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的規(guī)劃

　　相較于傳統(tǒng)的銷售方式，電子商務(wù)意味著新的市場(chǎng)、新的銷售渠道。傳統(tǒng)企業(yè)在開展之初，要對(duì)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)及所在行領(lǐng)域電子商務(wù)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分行，并設(shè)定自己的發(fā)展目標(biāo)。目標(biāo)包括計(jì)劃電子商務(wù)業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的比重、預(yù)計(jì)投入預(yù)算數(shù)量、計(jì)劃投資回報(bào)期時(shí)長(zhǎng)及最終市場(chǎng)的絕對(duì)銷售額、電子商務(wù)市場(chǎng)的占有率、電子商務(wù)銷售占企業(yè)總銷售的比率、電子商務(wù)銷售利潤(rùn)、電子商務(wù)銷售增長(zhǎng)率等。

　　四、我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的對(duì)策

　　1.主動(dòng)與現(xiàn)有成熟電商平臺(tái)聯(lián)姻合作共贏

　　鑒于傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)能力比較弱，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該選擇與成熟的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，可以彌補(bǔ)自身暫時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的短板，利用成熟電商平臺(tái)獲得客戶流量、技術(shù)與物流系統(tǒng)支持，減少資金的投入從而更好地正常運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)，同時(shí)也可以提升自身品牌的知名度和提升銷售業(yè)績(jī)。零售商將通過顧客的交易數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品選擇、庫(kù)存管理、營(yíng)銷策略，以及門店運(yùn)營(yíng)方式。如大潤(rùn)發(fā)賣場(chǎng)里設(shè)立了“天貓超市”貨架，將“天貓超市”暢銷的零食、家居用品與美容產(chǎn)品擺放在這些貨架上。2018年初，大潤(rùn)發(fā)在六座城市的門店開始為這些貨架上的產(chǎn)品提供3公里內(nèi)1小時(shí)送貨上門服務(wù)。未來傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商平臺(tái)的結(jié)合會(huì)越來越強(qiáng)。

　　2.創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式

　　傳統(tǒng)零售業(yè)要想解決單一的經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式、高成本及售后服務(wù)問題，應(yīng)關(guān)注和調(diào)整以下兩大重點(diǎn)方向：一是通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)使效益最大化;要保持零售業(yè)長(zhǎng)期的、良性的運(yùn)營(yíng)，相較于嚴(yán)控成本的“節(jié)流”，顯然還需要更加“適合”的方式來實(shí)現(xiàn)“開源”。二是借助新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。零售業(yè)需要用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析管理、智能定位、移動(dòng)支付、社交互動(dòng)等手段改進(jìn)優(yōu)化實(shí)體商業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，以加強(qiáng)線下場(chǎng)景的豐富性，并在開放、共享的理念下，進(jìn)行會(huì)員、積分等最新的營(yíng)銷策略。

　　3.提供全方位的客戶服務(wù)

　　為了贏得客戶忠誠(chéng)度，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)要提供卓越的客戶服務(wù)。不但要提供傳統(tǒng)的電話客服，還要提供電子郵件、即時(shí)聊天、視頻電話、在線幫助等全方位的客服。并建立和維護(hù)完整的用戶信息庫(kù)，這樣不管用戶以前用的什么種類的客服，公司都會(huì)有完整的用戶對(duì)話記錄。確保從在線訂購(gòu)到發(fā)貨，客戶對(duì)您的服務(wù)感到滿意。要把提高客戶服務(wù)當(dāng)成比提高盈利還要重要的事來做。

　　4.強(qiáng)化和完善對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

　　解決同質(zhì)化的問題，必須“知己知彼”。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是為了解對(duì)手，洞悉對(duì)手的市場(chǎng)策略等，進(jìn)而制定具有企業(yè)自身的特色的策略。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的世界，有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是對(duì)剛從傳統(tǒng)零售向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，如果不對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”分析，是很難在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的世界中生存下去。喬布斯說過“我們不是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不同”。一個(gè)企業(yè)一定要有最好的策略才能從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以著重從這三個(gè)方向入手來制定策略：一是利用社交媒體和博客等來宣傳你的產(chǎn)品，并多投資在給用戶提供優(yōu)惠方面，這樣可以吸引更多用戶瀏覽公司的網(wǎng)頁(yè)。二是提高客戶的忠誠(chéng)度，設(shè)計(jì)一些可以提高用戶保留老客戶和提高客戶忠誠(chéng)度的項(xiàng)目，比如對(duì)老客戶有特別的優(yōu)惠或采用積分等制度，統(tǒng)計(jì)表明采用變成客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目的企業(yè)比不采用的企業(yè)平均盈利會(huì)高出88%。三是要進(jìn)行深入的研究來找到哪些新產(chǎn)品是用戶需求的，哪些老產(chǎn)品是用戶不太需求的，是可以除去的。

　　5.大力提高客戶的購(gòu)物體驗(yàn)度

　　(1)注重發(fā)展體驗(yàn)式零售方式

　　體驗(yàn)式零售方式正在成為一種日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。伴隨著年輕一代人成長(zhǎng)，消費(fèi)觀念也有很大的改變，個(gè)性化消費(fèi)和情感性消費(fèi)占據(jù)很大部分，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)購(gòu)物過程中的體驗(yàn)。搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)線上、線下的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上和線下的差異化經(jīng)營(yíng)或者補(bǔ)充性經(jīng)營(yíng)。這種線上結(jié)合線下的服務(wù)模式有著明顯的優(yōu)勢(shì)，不但有利于行業(yè)整體進(jìn)步和用戶服務(wù)提升，還有利于產(chǎn)業(yè)提高和行業(yè)前進(jìn)。許多傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)。O2O將線下門店成為線上平臺(tái)的入口資源;把線上客戶引流到線下完成。線下的場(chǎng)景化是O2O的重要的特征，為這些客戶提供與所處場(chǎng)景密切相關(guān)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。以蘇寧易購(gòu)為代表，它通過線下線上兩種發(fā)展模式來實(shí)現(xiàn)自身資源的科學(xué)合理配置。線上、線下和物流的結(jié)合已成為零售業(yè)未來發(fā)展的方向。

　　(2)注重線上平臺(tái)界面的優(yōu)化設(shè)計(jì)

　　提高客戶線上的購(gòu)物體驗(yàn)度的一個(gè)重要方法是加強(qiáng)線上平臺(tái)支付界面的優(yōu)化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化客戶線上的體驗(yàn)功能。客戶“遺棄購(gòu)物車”，是一些大的電子商務(wù)公司都面臨的問題。導(dǎo)致“遺棄購(gòu)物車”的一個(gè)主要原因是冗長(zhǎng)和容易出錯(cuò)的支付過程，所以支付界面的優(yōu)化設(shè)計(jì)變得相當(dāng)重要了，要確保支付過程明了、清晰，沒有多余的步驟。同時(shí)，在支付界面中提供即時(shí)聊天回答客戶的問題也能減少“遺棄購(gòu)物車”這種現(xiàn)象。其他一些技術(shù)如增加“訪客細(xì)分”功能可讓客戶購(gòu)物過程中及時(shí)得到商家的幫助，并且能夠后續(xù)跟蹤那些放棄購(gòu)物車的客戶，以便未來當(dāng)客戶再次訪問網(wǎng)站時(shí)能夠提供有效的幫助。另外在購(gòu)物付款界面中顯示清晰透明的退貨/退款政策說明有利于提高客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)表明63%的客戶在最后購(gòu)買之前會(huì)查看退貨/退款政策說明，48%的客戶會(huì)再次造訪提供了清晰的退貨/退款政策說明的商家。所以商家在設(shè)計(jì)退貨/退款政策說明時(shí)一定要清晰明了，不能含糊其辭。

　　五、結(jié)束語

　　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是時(shí)代的要求，也是傳統(tǒng)零售業(yè)積極向上的表現(xiàn)。發(fā)展電子商務(wù)既順應(yīng)了時(shí)代的潮流，也為傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的天地。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，有著時(shí)代給予的種種有利資源和大好環(huán)境，也有自身雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做根基。

　　發(fā)展電子商務(wù)作為零售業(yè)務(wù)一種新的實(shí)現(xiàn)方式，存在著很多新的問題，發(fā)展要有對(duì)策，好的對(duì)策是成功的開始，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)要切實(shí)結(jié)合自身狀況制定相應(yīng)策略，需要摸索和探討的方面還很多。本文只是分析我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展電子商務(wù)所面臨的問題，通過問題給出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)對(duì)策的建議，其正確性和適用性還有待于從實(shí)際中加以驗(yàn)證。

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