摘要：產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，開發(fā)和擁有獨具特色的產(chǎn)品是吸引顧客的前提也是企業(yè)市場的保證，尤其在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中，適銷對路的產(chǎn)品可以避免盲目開發(fā)帶來的市場風(fēng)險更是爭取顧客的籌碼。顧客的需求是什么、選擇偏好是什么、最為關(guān)注產(chǎn)品的哪些因素成為企業(yè)竭盡心力去發(fā)現(xiàn)和挖掘的問題，是針對顧客價值鏈上購前過程企業(yè)做出的相應(yīng)市場調(diào)查舉措。

　　關(guān)鍵詞：顧客價值鏈,顧客價值管理,競爭優(yōu)勢

　　顧客價值管理的內(nèi)涵

　　哈維•湯

　　姆森(Thompsom)和莫里•斯通(Stone)于1997年指出，顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現(xiàn)企業(yè)能力(如過程、組織結(jié)構(gòu))和價值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前或未來的目標(biāo)顧客能夠從企業(yè)提供的服務(wù)、過程或關(guān)系中獲得最大化的利益滿足。這個定義表明，顧客價值管理是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的過程。

　　越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到顧客識別、獲取價值是一個持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時刻發(fā)生的事。顧客價值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買需求開始就對顧客的消費活動的整個過程進(jìn)行全面而細(xì)致的分析，利用一切和顧客接觸的機會提升在顧客心目中的感知價值，這一過程的實施是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

　　顧客價值鏈的構(gòu)建

　　企業(yè)價值鏈與競爭優(yōu)勢

　　1985年，哈佛商學(xué)院的邁克爾•波特(MichaelEPorter)教授在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出“價值鏈”這一概念，他指出，每一個企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表示出來，同時他將企業(yè)的價值活動分為基本活動和輔助活動。

　　如果將企業(yè)作為一個整體來看是無法識別競爭優(yōu)勢的，價值鏈將企業(yè)整體從創(chuàng)造價值角度進(jìn)行了有序的分解，使企業(yè)能夠清楚地看到其創(chuàng)造價值的各個活動之間的相互關(guān)系。在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，其實就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，把握住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就把握住了整個價值鏈。企業(yè)價值鏈已成為判定競爭優(yōu)勢并創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一種基本工具。

　　顧客價值鏈的構(gòu)成

　　波特在《競爭優(yōu)勢》中還指出，作為消費者也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認(rèn)為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價值。而買方成本不僅包括財務(wù)成本，還包括時間或方便的成本。他將買方的購買標(biāo)準(zhǔn)分為兩種類型：一種是使用標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買方價值的具體尺度;另一種是信號標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量買方怎樣認(rèn)識實際價值的價值尺度。

　　波特的買方價值理論在一定程度上揭示出顧客價值的構(gòu)成，從而為公司創(chuàng)造實際價值和影響顧客對實際價值的認(rèn)識確立了方向。然而，在公司和顧客之間，波特更傾向于從公司角度去檢視顧客對價值的認(rèn)識、推測及判斷;且就價值創(chuàng)造而言，波特只將實際價值與之關(guān)聯(lián)，而信號標(biāo)準(zhǔn)則僅僅作為顧客對實際價值外顯的認(rèn)識、推測及判斷的線索。這有悖于理論界對顧客價值的根本認(rèn)識(企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值)和顧客價值的關(guān)系特性(關(guān)系過程創(chuàng)造價值)。

　　事實上，顧客購買、消費過程以及和廠商聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)都將對顧客價值的最終結(jié)果構(gòu)成不同程度的影響，像波特將企業(yè)價值鏈分成基本性活動和輔助性活動一樣，我們將顧客價值鏈分成交易活動和關(guān)系活動，顧客獲得價值的過程是顧客購前、購買、使用、購后的一系列交易活動和企業(yè)為維持顧客而進(jìn)行的關(guān)系活動的整體(見圖1)。交易活動和關(guān)系活動共同締造了顧客價值，顧客價值是交易價值和關(guān)系價值的總和。交易價值，是指顧客對整個交易過程(顧客的整個消費過程)中的每個交易片段的感知價值(包括感知利得和感知利失)的總和;關(guān)系價值，是指顧客對企業(yè)維系其長期關(guān)系過程中所作的各種努力的感知價值(包括感知利得和感知利失)的總和。

　　顧客價值鏈與競爭優(yōu)勢

　　顧客價值鏈的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源。企業(yè)的許多活動與一些顧客的活動相互滲透、相互作用，但從企業(yè)價值鏈角度出發(fā)的企業(yè)往往忽視了顧客的某些需要。比如，一味追求銷售額的企業(yè)忽略了對顧客的售后服務(wù)，而售后服務(wù)很可能是顧客最為關(guān)注的價值活動。顧客價值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘︻櫩拖M過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關(guān)系活動清晰的反映在顧客價值鏈上，價值鏈將這些活動分解成有序的片段，每一個片段又是一系列價值活動的集合，每一個價值活動都是顧客與企業(yè)的一個接觸點，這些接觸點是企業(yè)經(jīng)營差異化的潛在來源，分析研究這些接觸點完善相應(yīng)價值活動使企業(yè)更具有獨特性，或者抓住關(guān)鍵的接觸點，整合重要的價值活動，嘗試以全新的方式重構(gòu)獨特的價值鏈，通過增強經(jīng)營差異化來重新塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　顧客價值鏈與顧客價值管理

　　顧客價值鏈為顧客價值管理提供了新的參照系，顧客價值管理是對顧客識別價值、獲取價值等一系列價值鏈上的活動的協(xié)調(diào)與整合，不斷改善市場策略，從而提供超越競爭對手的優(yōu)異價值，使顧客滿意，并實現(xiàn)顧客忠誠。通過分析研究顧客價值鏈或重新思考重構(gòu)價值鏈，從顧客的角度，準(zhǔn)確全面地剖析顧客消費心理、過程以及特點，企業(yè)才能找到經(jīng)營差異化的源泉，利潤增長的不竭動力。基于顧客價值鏈的顧客價值管理應(yīng)注意以下關(guān)鍵問題：

　　把握顧客價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　顧客價值鏈將顧客獲取價值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價值活動。如圖1所示，顧客在購買時，大體分為購前、購買、使用和購后四個片段，然而對于顧客來講并不是每個片段都是必須經(jīng)歷的，而且由于購買性質(zhì)、種類的不同決定了每個片段的重要性也各不相同。比如，數(shù)碼沖印公司的顧客，照片沖印完成后，他們的價值活動就終止了，他們只經(jīng)歷了購前和購買過程，使用和購后過程并不重要或者對他們而言根本無須這個過程，所以該類公司顧客價值鏈可以脫離后面兩個過程進(jìn)行分析，而對于很多服務(wù)性公司來講，顧客更為關(guān)注的是使用和購后過程的感知價值。

　　顧客價值鏈的每個片段由若干價值活動組成，同樣，企業(yè)要找到價值鏈上影響顧客價值感知的重要價值活動，這些價值活動是該價值鏈的主要部分，同時是顧客價值管理必須關(guān)注的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有的價值活動對顧客而言并不是必須的，或者并不那么重要，構(gòu)造顧客價值鏈時，這些價值活動就可以剔除。對于以店鋪經(jīng)營的小零售企業(yè)來講，顧客通常都是現(xiàn)金交易，支付貨款這一價值活動整個行業(yè)的差異性并不大，顧客感知價值較低;但對于大型商場、超級賣場，顧客使用現(xiàn)金交款會延長結(jié)帳時間并可能導(dǎo)致顧客心情煩躁，那么提供刷卡消費就可以帶來很大的便利，同時提升了顧客的價值收益，這些企業(yè)的顧客價值鏈中支付貨款的價值活動就顯得尤為重要。

　　對于顧客價值鏈的構(gòu)建，企業(yè)必須認(rèn)識到交易活動每個片段要解決的重要問題。購買前，如何決定對產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關(guān)注的問題，針對這種需要相對應(yīng)的企業(yè)要解決的是如何刺激消費者需求、選擇何種溝通方式以及尋找品牌差異性;購買時，購買過程的體驗變得越來越重要，企業(yè)就必須深入研究影響顧客購買決策的因素(如時間的緊迫性、商店陳列等);對于購后以及使用過程，企業(yè)應(yīng)分析影響消費者滿意度的因素以及決定顧客繼續(xù)購買的因素，這樣從各個環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問題，把握“顧客”這個市場營銷的核心因素，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　重視顧客關(guān)注的價值因素

　　購前過程是決定購買、形成購買的重要決策過程，顧客要經(jīng)歷確認(rèn)需求、收集信息、備選評估以及確定選擇的心理過程，最終的確定選擇取決于各備選商家產(chǎn)品價值的對比以及價值收益的衡量，企業(yè)產(chǎn)品是否是顧客所期待的，對于顧客所關(guān)注的因素是否能夠帶來價值滿足是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。比如針對年輕用戶的手機產(chǎn)品，企業(yè)必須知道，這些年輕人最為關(guān)注手機的哪些共同的價值因素，是時尚的外型、通話質(zhì)量、色彩和鈴聲還是低輻射、易操作等，必須通過市場調(diào)查和統(tǒng)計分析得出確定的結(jié)論來指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，這樣的產(chǎn)品上市必將得到消費者的青睞與認(rèn)可。

　　注重關(guān)系過程對顧客價值的影響

　　由于知識的外溢性和知識的不斷更新，依靠產(chǎn)品、服務(wù)或運作流程的優(yōu)勢保持企業(yè)領(lǐng)先是不可能持久的。實踐中，已有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到：在市場高度波動的條件下，唯有忠誠的顧客關(guān)系可以保持穩(wěn)定，這種關(guān)系的存在緩解了環(huán)境的不確定性對企業(yè)的影響，而且顧客關(guān)系是無法復(fù)制和替代的。因此，顧客資源已成為企業(yè)爭取的稀有資源，建立與維持良好的顧客關(guān)系成為企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　價值鏈的關(guān)系過程強調(diào)企業(yè)與顧客之間需建立長期的關(guān)系而不是短期的交易，對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解顧客對企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿足程度是不夠的，只有以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究和掌握顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，這對于企業(yè)發(fā)掘潛在的顧客和需求、保持已有顧客、增加未來市場的銷售才具有重要的意義。企業(yè)通過研究掌握顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，使企業(yè)根據(jù)顧客行為細(xì)分進(jìn)行資源重組，強化顧客的忠誠度并聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)溝通的過程中，發(fā)掘潛在顧客和需求，從而確定他們對企業(yè)的商業(yè)價值，牢牢抓住最有價值的顧客，幫助企業(yè)更好的配置資源，使得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)更加有效，增加未來市場銷售，取得最大程度收益。

　　探索重構(gòu)價值鏈的全新方式

　　從顧客價值鏈考慮，企業(yè)應(yīng)探索不同的方法與顧客價值鏈連接或重新確定企業(yè)的價值活動，以期更好地滿足購買標(biāo)準(zhǔn)。重構(gòu)價值鏈可以創(chuàng)造形成顯著差異性的機會，從根本上改變公司價值增值的機會。借助信息系統(tǒng)，可以將顧客多項消費過程整合在一起。信息系統(tǒng)的作用更多地體現(xiàn)在過程上，由此創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)才能以獨有的屬性滿足顧客特定的需求，并以一種顧客認(rèn)可的成本提供給顧客，新的價值才能創(chuàng)造出來。企業(yè)可以讓顧客直接參與價值的生產(chǎn)與分配，顧客可以在價值鏈的任一階段介入。其次，不斷優(yōu)化價值鏈。只要能支持傳遞優(yōu)異的顧客價值，一些流程可以外包使企業(yè)盡量將精力放在核心業(yè)務(wù)上，剔除不構(gòu)成競爭優(yōu)勢的一般業(yè)務(wù)。如房地產(chǎn)開發(fā)公司將銷售業(yè)務(wù)全部委托給專業(yè)營銷機構(gòu)，通過專業(yè)化的營銷運作提升產(chǎn)品價值。企業(yè)也可以將基本業(yè)務(wù)流程重新組織以滿足顧客需要。

　　參考文獻(xiàn)：

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