摘要： 結(jié)合筆者從房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理的工作經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)述了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的項(xiàng)目投資決策在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的重要性。從市場(chǎng)分析和調(diào)研等方面出發(fā)，介紹了前期市場(chǎng)調(diào)研在項(xiàng)目投資決策中的重要性以及前期市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施。

　　關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā),項(xiàng)目投資決策,市場(chǎng)調(diào)研

　　1引言

　　項(xiàng)目投資決策是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了企業(yè)選樣開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是考驗(yàn)和衡量開(kāi)發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下工夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。項(xiàng)目投資決策可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還可對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。同時(shí)，前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資決策起著非常重要的作用。

　　1.1市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目決策工作的重要組成部分。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以達(dá)到如下目的：了解影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，進(jìn)而把握投資機(jī)會(huì)和方向;了解房地產(chǎn)市場(chǎng)各類物業(yè)的供求關(guān)系和價(jià)格水平，對(duì)擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位(服務(wù)對(duì)象、規(guī)模、檔次、租金或售價(jià)水平等);了解房地產(chǎn)使用者對(duì)建筑物功能和設(shè)計(jì)型式的要求，以指導(dǎo)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

　　1.2市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的步驟

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)分析依據(jù)所服務(wù)的對(duì)象不同，其所需收集的信息范圍和內(nèi)容也有所差別。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析需要遵循以下步驟：(1)確定分析的目的。即確定分析是為選擇投資與決策方案服務(wù)、為解決某具體問(wèn)題或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)服務(wù)為產(chǎn)地選擇或產(chǎn)品定位服務(wù)，還是為編制一般的市場(chǎng)研究報(bào)告服務(wù);(2)確定分析的目標(biāo)。主要決定該項(xiàng)目分析的范圍及所需解決的主要問(wèn)題;(3)確定分析的方法。主要確定該項(xiàng)目分析所需數(shù)據(jù)類型與收集方法、數(shù)據(jù)處理過(guò)程中定性和定量方法的選擇;(4)估算分析過(guò)程所需的時(shí)間和費(fèi)用，以及分析結(jié)果的預(yù)期價(jià)值;(5)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析;6)提出市場(chǎng)分析的結(jié)論與建議，對(duì)市場(chǎng)情況作出預(yù)測(cè)。

　　1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容

　　項(xiàng)目資源分析主要包括經(jīng)濟(jì)資源分析、城市發(fā)展分析、城市文化分析和地塊自身資源分析。

　　(1)經(jīng)濟(jì)資源分析。經(jīng)濟(jì)資源分析包括宏觀經(jīng)濟(jì)資源分析和中觀經(jīng)濟(jì)資源分析。宏觀經(jīng)濟(jì)資源分析是研究各宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所反映的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否利于項(xiàng)目的立項(xiàng)及其對(duì)項(xiàng)目立項(xiàng)的利好程度，包括近期可預(yù)見(jiàn)前景、項(xiàng)目機(jī)遇和挑戰(zhàn)等。

　　(2)城市發(fā)展分析。城市發(fā)展分析是指系統(tǒng)掌握項(xiàng)目所在城市和項(xiàng)目區(qū)域的規(guī)劃情況，掌握城市重點(diǎn)發(fā)展方向?qū)?xiàng)目的影響，并預(yù)見(jiàn)規(guī)劃變更情況。城市發(fā)展評(píng)估指標(biāo)包括總體規(guī)劃要點(diǎn)、城市重點(diǎn)發(fā)展方向及其規(guī)劃、項(xiàng)目區(qū)域和地段內(nèi)的規(guī)劃洋細(xì)情況、政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)、短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃。

　　(3)城市文化分析。城市文化分析是指從地理位置、城市文脈、人文特點(diǎn)、城市經(jīng)濟(jì)等方面分析城市性格，以達(dá)到項(xiàng)目與城市的動(dòng)態(tài)互補(bǔ)。城市文化評(píng)估指標(biāo)包括城市的經(jīng)濟(jì)、交通地理優(yōu)勢(shì)、城市入文研究、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力、歷史文脈的研究。

　　(4)地塊自身資源分析。地塊自身資源分析是指對(duì)地塊內(nèi)和周邊的資源進(jìn)行梳理，初步確定項(xiàng)目資源的整合綱領(lǐng)。主要評(píng)估指標(biāo)包括項(xiàng)目地形地貌、地址條件、地塊內(nèi)及周圍的自然景觀資源、地塊周邊的城市配套狀況。

　　1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指運(yùn)用科學(xué)的力法和手段，根據(jù)調(diào)查分析所提供的信息資料.對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)及其變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)算和判斷，以確定未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向、需求量、供給量以及相應(yīng)的租金售價(jià)水平。房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)側(cè)方法主要有定性和定量?jī)煞N。

　　(1)定性預(yù)測(cè)。主要是依據(jù)人們的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和分析能力，參照已有的資料，通過(guò)主觀判斷對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的狀況，如總體趨勢(shì)、各種可能性及其后果等作出分析和預(yù)測(cè)。

　　(2)定量預(yù)測(cè)其基本思想是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的有關(guān)客觀歷史數(shù)據(jù)，從中鑒別出其發(fā)展的基本模式，并假定其不變，由此建立數(shù)學(xué)模型，用以定量描述預(yù)側(cè)對(duì)象未來(lái)的狀態(tài)或發(fā)展趨勢(shì)。

　　1.5目標(biāo)市場(chǎng)確定

　　即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。在這里每一個(gè)購(gòu)買者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱為“子市場(chǎng)”或“分市場(chǎng)”。房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)就是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的前提下。針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，劃分不同的目標(biāo)客戶群的過(guò)程。它是房地產(chǎn)目前決策的一個(gè)重要步驟，為以后區(qū)位選擇、目標(biāo)客戶、客戶需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃定位等工作做好準(zhǔn)備。

　　2項(xiàng)目定位決策

　　定位決策包含項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)概念定位、項(xiàng)目產(chǎn)品初步定位、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)核心定位、項(xiàng)日產(chǎn)品形態(tài)定位等。在進(jìn)行項(xiàng)目定位決策時(shí)，要注意產(chǎn)品和市場(chǎng)的互動(dòng)，產(chǎn)品要彌補(bǔ)市場(chǎng)方面的空白點(diǎn)，要引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展潮流，樹(shù)立市場(chǎng)及目標(biāo);要考慮發(fā)展商與消費(fèi)者的互動(dòng).通過(guò)項(xiàng)目樹(shù)立發(fā)展商的品牌形象，提升開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值;要注意消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣。

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目資源的分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位的過(guò)程。一般采用SWOT分析法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析，對(duì)項(xiàng)目資源進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力分析來(lái)定位。

　　概念設(shè)計(jì)是項(xiàng)目的靈魂、是技術(shù)創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地產(chǎn)全程精深設(shè)計(jì)成果的結(jié)晶和精髓。概念集中體現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值、功能和買點(diǎn)。概念是一個(gè)系統(tǒng)，具體包括;主題概念、產(chǎn)品實(shí)體概念、規(guī)劃概念、景觀概念、建筑概念、空間概念、服務(wù)概念、概念買點(diǎn)等，而主題概念是項(xiàng)日要集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特主題。概念設(shè)計(jì)的日標(biāo)是有效功能價(jià)值最大化。在項(xiàng)目的核心定位中，發(fā)展商應(yīng)根據(jù)開(kāi)發(fā)概念及生活藍(lán)本的定位，推導(dǎo)出項(xiàng)目的生活模型。并將項(xiàng)目的生活模型與目標(biāo)客戶群需求現(xiàn)狀對(duì)接，建立項(xiàng)目核心開(kāi)發(fā)主題定位體系。

　　3投資決策分析

　　3.1投資項(xiàng)目的現(xiàn)金流量

　　現(xiàn)金流量是指在投資決策中是指一個(gè)投資項(xiàng)目引起的企業(yè)現(xiàn)金支出和現(xiàn)金收入增加的數(shù)量。為了正確計(jì)算投資方案的增量現(xiàn)金流量，進(jìn)行判斷時(shí)，應(yīng)注意以下四個(gè)問(wèn)題：1)區(qū)分相關(guān)成本和非相關(guān)成本。相關(guān)成本是指與特定決策有關(guān)的，在分析評(píng)價(jià)時(shí)必須加以考慮的成本，包括：差額成本、未來(lái)成本、重置成本、機(jī)會(huì)成本等。與此相反，與特定決策無(wú)關(guān)的，在分析評(píng)價(jià)時(shí)不必加以考慮的成本是非相關(guān)成本，包括：沉入成本、過(guò)去成本、賬面成本等。2)不要忽視機(jī)會(huì)成本。在投資方案的選擇中，如果選擇了一個(gè)投資方案，則必須放棄投資于其他途徑的機(jī)會(huì)，其他投資機(jī)會(huì)可能得到的收益，是實(shí)行本方案的一種代價(jià)，被稱為這項(xiàng)投資方案的機(jī)會(huì)成本。理解機(jī)會(huì)成本時(shí)應(yīng)注意以下要點(diǎn)：① 機(jī)會(huì)成本不是通常意義上的"成本"，它不是一種支出或費(fèi)用，而是失去的收益。② 這種收益不是實(shí)際發(fā)生的而是潛在的。③ 機(jī)會(huì)成本總是針對(duì)具體方案的，離開(kāi)被放棄的方案就無(wú)從計(jì)量確定。④ 機(jī)會(huì)成本在決策中的意義在于它有助于全面考慮可能采取的各種方案，以便為既定資源尋求最為有利的使用途徑。3)要考慮投資方案對(duì)公司其他部門的影響。4)對(duì)凈營(yíng)運(yùn)資金的影響。

　　3.2投資項(xiàng)目評(píng)價(jià)的一般方法

　　(1)凈現(xiàn)值法是指特定方案未來(lái)現(xiàn)金流入的現(xiàn)值與未來(lái)現(xiàn)金流出的現(xiàn)值之間的差額。計(jì)算凈現(xiàn)值，就是將所有未來(lái)現(xiàn)金流入和流出都按預(yù)定貼現(xiàn)率折算為它們的現(xiàn)值，然后再計(jì)算它們的差額。

　　計(jì)算公式：凈現(xiàn)值(NPV)= ∑現(xiàn)金流入現(xiàn)值 - ∑現(xiàn)金流出現(xiàn)值

　　凈現(xiàn)值法應(yīng)用的主要問(wèn)題是如何確定貼現(xiàn)率，一種辦法是采用公司的資金成本，另一種辦法是根據(jù)公司要求的最低資金利潤(rùn)率來(lái)確定。

　　凈現(xiàn)值>0，投資項(xiàng)目報(bào)酬率> 預(yù)定的貼現(xiàn)率，方案可行;凈現(xiàn)值=0，投資項(xiàng)目報(bào)酬率= 預(yù)定的貼現(xiàn)率，方案可行;凈現(xiàn)值<0，投資項(xiàng)目報(bào)酬率< 預(yù)定的貼現(xiàn)率，方案不可行。

　　該方法具有廣泛的適用性;但確定貼現(xiàn)率比較困難;不同規(guī)模的獨(dú)立投資項(xiàng)目，凈現(xiàn)值不等，不便于排序。

　　(2)內(nèi)含報(bào)酬率法是指能夠使未來(lái)現(xiàn)金流入現(xiàn)值等于未來(lái)現(xiàn)金流出量現(xiàn)值的貼現(xiàn)率，或者說(shuō)是使投資方案凈現(xiàn)值為零的貼現(xiàn)率。內(nèi)含報(bào)酬率法是根據(jù)方案本身內(nèi)含報(bào)酬率來(lái)評(píng)價(jià)方案優(yōu)劣的一種方法。

　　內(nèi)含報(bào)酬率(IRR)的計(jì)算，主要有兩種方法：①"逐步測(cè)試法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量不相等的非年金形式。計(jì)算方法是，先估計(jì)一個(gè)貼現(xiàn)率，用它來(lái)計(jì)算方案的凈現(xiàn)值;如果凈現(xiàn)值正數(shù)，說(shuō)明方案本身的報(bào)酬率超過(guò)估計(jì)的貼現(xiàn)率，應(yīng)提高貼現(xiàn)率后進(jìn)一步測(cè)試;如果凈現(xiàn)值為負(fù)數(shù)，說(shuō)明方案本身的報(bào)酬率低于估計(jì)的貼現(xiàn)率，應(yīng)降低貼現(xiàn)率后進(jìn)一步測(cè)試。經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，尋找出使凈現(xiàn)值接近于零的貼現(xiàn)率，即為方案本身的內(nèi)含報(bào)酬率。②"年金法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量相等，符合年金形式，內(nèi)含報(bào)酬率可直接利用年金現(xiàn)值系數(shù)表來(lái)確定，不需要進(jìn)行逐步測(cè)試。

　　IRR>必要報(bào)酬率，方案可行;IRR<必要報(bào)酬率，方案不可行;獨(dú)立投資機(jī)會(huì)，IRR大的優(yōu)先。

　　4結(jié)語(yǔ)

　　通過(guò)以上分析以及工程實(shí)踐表明，有效的項(xiàng)目投資決策作為項(xiàng)目實(shí)施前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)開(kāi)發(fā)商以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)可達(dá)到事半功倍。項(xiàng)目投資決策可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見(jiàn)。同時(shí)，前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資決策起著非常重要的作用。

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