摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，汽車已漸漸在人們的生活中占據(jù)重要地位。目前正值移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時代，車企在傳統(tǒng)營銷方式的基礎上要緊跟時代浪潮，不斷拓展汽車網(wǎng)絡營銷方式，提升營銷水平。目前，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡營銷方式和效果良莠不齊。本文旨在梳理當前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷中的問題，并分析改進策略。

　　關鍵詞：汽車 網(wǎng)絡營銷 策略改進

　　我國汽車行業(yè)經(jīng)過自改革開放以來持續(xù)多年的發(fā)展，目前已成為了支撐和拉動中國經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但2020年受新冠肺炎疫情影響，汽車產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，銷量水平總體表現(xiàn)不佳。目前，正值互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷方式，如何運用汽車網(wǎng)絡營銷這一“非接觸式”營銷手段使車企在疫情常態(tài)化防控期間保持銷量值得探討。

　　1 何為汽車網(wǎng)絡營銷

　　網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，借助網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。目前，消費者最熟知的汽車銷售渠道莫過于品牌專賣制，也就是通過4S汽車品牌專賣店這一線下渠道實體售車的形式。隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展和智能手機的普及，網(wǎng)絡成為了人們獲取信息的主要渠道，汽車網(wǎng)絡營銷也逐漸走入人們的視野。通過網(wǎng)絡平臺的方式模擬線下購車全過程，為消費者提供車型選擇、網(wǎng)絡購車、車輛售后等一系列服務，實現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程。

　　2 汽車網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

　　2.1 運營成本降低

　　汽車網(wǎng)絡營銷作為一種新型營銷模式，對比于傳統(tǒng)的營銷手段，能夠有效降低運營成本。一方面，車企采用網(wǎng)絡平臺等途徑直接面向消費者發(fā)布信息，能夠有效地縮短分銷環(huán)節(jié)，降低成本。另一方面，采用微信公眾號、抖音等網(wǎng)絡平臺制作周期短、制作費用低、投放周期靈活，逐步替代電視廣告、品牌贊助等傳統(tǒng)營銷方式，能夠有效地降低廣告成本。

　　2.2 目標客戶集中

　　相比于電視廣告等傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡營銷具有覆蓋面廣、傳播范圍快的特點。對于有購車需求的客戶群體來說，可以直接主動通過搜索引擎更加便捷地找到網(wǎng)絡平臺中的車企信息、車輛信息等，避免了無效營銷和重復營銷。同時，目標顧客群也可以按照自身需要對獲取的信息進行重復選擇和區(qū)分，進一步鎖定目標顧客群。

　　2.3 互動效果提升

　　由于網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，具備傳統(tǒng)營銷手段所缺乏的互動功能。車企和目標客戶可在網(wǎng)上進行在線問答或留言問答，在深入了解客戶需求導向后為客戶提供定制服務，進一步提升營銷效果。

　　2.4 體驗方式革新

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡技術的應用亦越發(fā)廣泛。汽車網(wǎng)絡營銷通過先進的網(wǎng)絡技術可以為客戶帶來全新的購車體驗。例如，VR技術可通過設備實時渲染的畫面模擬場景，用于網(wǎng)絡營銷中汽車的虛擬試駕、全景觀看等，有利于消費者足不出戶便可身臨其境體驗所選汽車的各項功能。

　　3 汽車網(wǎng)絡營銷問題分析

　　3.1 網(wǎng)絡購車模式尚不成熟

　　隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡購物成為人們購買物品的主要方式之一。但目前，我們所熟知的市場乘用車品牌在網(wǎng)銷平臺上僅僅向外出售車輛附屬品、零部件和車輛增值功能。品牌商官方網(wǎng)站及微信公眾號等平臺也僅是涉及車型介紹、價格查詢、在線宣傳、預約試駕等業(yè)務。相對其他網(wǎng)購物品而言，網(wǎng)絡購車這一模式尚未成熟建立，有些學者指出：“汽車網(wǎng)絡營銷目前還處在初級階段”。究其原因，主要有兩個方面。一是由于消費者長期以來根深蒂固的思想觀念。汽車購買作為一項重大的消費支出，消費者為謹慎起見更習慣偏向于前往4S店實地試駕購買。二是由于汽車網(wǎng)銷服務體系尚不健全。一般情況下，貸款購車全流程包括交付首付款、簽訂貸款協(xié)議、辦理保險、交納車輛購置稅、車船稅等等，在這一系列流程中涉及到多個部門特別是金融體系的業(yè)務交叉。按照目前汽車的網(wǎng)銷服務水平來看，尚未建立起可全流程“一條龍”服務的網(wǎng)上購車體系。

　　3.2 網(wǎng)絡營銷成效不佳

　　當前汽車網(wǎng)絡營銷的主要方式包括品牌商官方網(wǎng)站營銷、抖音等網(wǎng)絡平臺營銷、天貓等網(wǎng)購平臺營銷。大部分車企都建立了自身門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)絡平臺，但并沒有對此投入較多的資金支持和人力資源，并且主要用于宣傳企業(yè)形象和主流車型，沒有真正發(fā)揮網(wǎng)絡平臺作用。例如，國內(nèi)大部分車企紛紛開通“抖音”平臺以拓寬網(wǎng)銷渠道，但也只用于介紹車型的相關情況，甚至只是單純播放廣告視頻，而沒有真正起到“抖音”帶貨的效果。

　　3.3 汽車物流體系不健全

　　我國加工制造行業(yè)在不斷發(fā)展的同時也帶動了汽車物流市場的發(fā)展。目前，我國汽車行業(yè)的物流配送主要有市場配送、合作配送和自營配送三種模式，初具規(guī)模。但由于我國地理環(huán)境復雜，汽車物流分撥成本較高，汽車廠商對汽車物流的需求較大。當前汽車物流行業(yè)存在現(xiàn)代物流管理經(jīng)驗不足、信息系統(tǒng)不完善、技術水平落后等缺陷，部分車企自建的配送中心也缺乏規(guī)模化的管理體系。高昂的物流費用和不健全的物流體系是汽車網(wǎng)銷模式中的一大阻滯。

　　4 汽車網(wǎng)絡營銷改進策略

　　4.1 建立健全汽車網(wǎng)銷全流程服務體系

　　目前汽車的網(wǎng)絡營銷仍停留在企業(yè)宣傳、車型信息獲取的層面，沒有真正發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的效用。要使得網(wǎng)絡購車成為現(xiàn)實，不得不要建立全流程服務體系。一是要建設功能完備的網(wǎng)銷平臺。車企不僅要投入人力物力建設門戶網(wǎng)站，更要建立功能齊全的購車平臺。無論采用門戶網(wǎng)站直接營銷還是借助B2C網(wǎng)絡購物平臺對外售車，都要維護完善平臺功能，讓消費者可享受在線看車、在線咨詢、一鍵下單、配送到戶等服務。二是要加強多部門合作。由于購車的一系列流程不僅涉及到車企和消費者雙方，更涉及到保險信貸部門、稅務部門等。要真正實現(xiàn)網(wǎng)絡購車一站式辦理，就必須要打破部門阻隔，強化與多部門的溝通合作。目前，稅務、銀行、保險等部門紛紛推出網(wǎng)上業(yè)務辦理方式，相信在進一步完善金融支付體系后，網(wǎng)上購車簽約、信貸業(yè)務、稅費繳納等“一條龍”業(yè)務辦理也將成為可能。

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