摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)促使各行各業(yè)必須打破傳統(tǒng)，從固有的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系逐漸發(fā)展成資源共享的共贏合作模式?，F(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一家企業(yè)都不可能做到絕對(duì)的獨(dú)立，占有獨(dú)家市場(chǎng)，每一家企業(yè)必須在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握自己的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的位置，與供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的各關(guān)系體協(xié)調(diào)合作，才能擁有持續(xù)成長(zhǎng)的發(fā)展空間。為了體現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，工商企業(yè)協(xié)同發(fā)展的新型營(yíng)銷(xiāo)模式將更適應(yīng)企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展需要，為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的探究路徑。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;消費(fèi)者;工商協(xié)同;營(yíng)銷(xiāo)

　　一、引言

　　隨著國(guó)家對(duì)工商企業(yè)改革的不斷深化，工商業(yè)企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的“工商分離”向“工商協(xié)同”模式發(fā)展。工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)就是讓工商企業(yè)攜手合作，以消費(fèi)者為導(dǎo)向共同面對(duì)，研究市場(chǎng)需求，細(xì)分市場(chǎng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)主動(dòng)性，有計(jì)劃、有組織、有調(diào)控的合作模式。工商企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以共同發(fā)展為目標(biāo)，依據(jù)平等互利、互動(dòng)信息、資源共享、效率責(zé)任，企業(yè)間利用現(xiàn)代的信息化數(shù)據(jù)手段，協(xié)同發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。今天，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種低成本的創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，是對(duì)銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售市場(chǎng)的有效整合，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的潮流。

　　二、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

　　“協(xié)同”一詞起源于希臘語(yǔ)中，意思是共同工作，習(xí)慣上用于協(xié)調(diào)兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同的個(gè)體或者資源，共同完成某一個(gè)目標(biāo)任務(wù)的過(guò)程或者共同發(fā)揮的能力。對(duì)協(xié)同效能的理解，一般意義上認(rèn)為“1+1>2”。20世紀(jì)60年代以后，全球經(jīng)濟(jì)迅速崛起，對(duì)現(xiàn)代工商企業(yè)管理的研究不斷深入，大企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)范圍延伸的廣度也在不斷增加，協(xié)同理念在多元化發(fā)展的商業(yè)活動(dòng)中越來(lái)越凸顯，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)研究的熱點(diǎn)[1]。

　　協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，又被稱(chēng)做合作營(yíng)銷(xiāo)，這一概念最早在1966年，由美國(guó)學(xué)者艾德勒首次在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，主要指兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，共同開(kāi)拓、滲透開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而達(dá)成的長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟共贏關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面向消費(fèi)者的新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式是指工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)通過(guò)以消費(fèi)者市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、協(xié)同管理等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、維護(hù)目標(biāo)客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)最大的益處是可以使合作體系內(nèi)的各組織或企業(yè)成員以較少的費(fèi)用獲得較大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至，有時(shí)還能獲得獨(dú)自營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法獲得的營(yíng)銷(xiāo)成果。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著作《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中曾寫(xiě)到：合作營(yíng)銷(xiāo)(Co-Marketing)將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應(yīng)用受當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展影響，越來(lái)越多的企業(yè)投入大量的人力和物力到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中，任何一家企業(yè)都不可能在各個(gè)方面都具有優(yōu)勢(shì)，在這樣的背景下，取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源互補(bǔ)的關(guān)系自然就在共生企業(yè)關(guān)系內(nèi)聯(lián)合起來(lái)[2]。開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把市場(chǎng)中的消費(fèi)者看作共同的目標(biāo)客戶(hù)，根據(jù)需要共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，根據(jù)所長(zhǎng)共同提供服務(wù)等。從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后整個(gè)體系來(lái)看，節(jié)省了人力、物力，大大降低了產(chǎn)品成本，提高了利潤(rùn)，從而降低了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，固特異公司一直宣稱(chēng)自己生產(chǎn)的輪胎是各款頂級(jí)汽車(chē)的配件，所以他們與奧迪和奔馳汽車(chē)合作，用大品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，凸顯產(chǎn)品的價(jià)值。足可以說(shuō)明，在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中品牌也可以作為一種資源參與協(xié)同合作，組成協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，當(dāng)孤軍奮戰(zhàn)沒(méi)有市場(chǎng)說(shuō)服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好顯示出產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品生產(chǎn)商的協(xié)作聯(lián)盟更能顯示出產(chǎn)品的高性能，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是最好的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，更容易獲得市場(chǎng)占有率。這樣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)商都是獲利最大的一種新型合作模式。

　　三、構(gòu)建面向消費(fèi)者的新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式的必要性

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，資源信息的傳播速度、實(shí)效性、透明度都越來(lái)越快，信息量不斷增大，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的工商分離的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適應(yīng)新型市場(chǎng)發(fā)展的需要。無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是分銷(xiāo)企業(yè)，只是依靠產(chǎn)品和價(jià)格為主要方式的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境[3]。構(gòu)建面向消費(fèi)者的新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑勢(shì)在必行。

　　(1)新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)由大變強(qiáng)的必由之路。

　　隨著國(guó)家對(duì)工商管理體制改革的不斷深化，如何定位和建立新型工商關(guān)系已經(jīng)成為推動(dòng)改革取得實(shí)際成效、檢驗(yàn)改革成敗的關(guān)鍵因素。因此，新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)工商企業(yè)自身和加強(qiáng)工商企業(yè)間深度合作大有益處。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)于關(guān)系鏈中的各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種大格局的體現(xiàn)，是一種共贏模式。生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展要符合市場(chǎng)需求，企業(yè)要做大、做強(qiáng)就要時(shí)刻具有創(chuàng)新的動(dòng)力，要有創(chuàng)業(yè)精神，而企業(yè)具備的活力元素就是市場(chǎng)導(dǎo)向和自身優(yōu)勢(shì)。龍頭的生產(chǎn)型企業(yè)必須隨著行業(yè)發(fā)展在市場(chǎng)中前進(jìn)，不斷對(duì)整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，優(yōu)化合作，積極與供應(yīng)商保持合作，互通信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，是企業(yè)壯大的必由之路。面對(duì)國(guó)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式不單是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)一方有利，關(guān)鍵是通過(guò)資源配置，可以提高整體實(shí)力，甚至于推動(dòng)行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　(2)新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是提升企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)能力的需要。

　　工業(yè)企業(yè)一直關(guān)注的市場(chǎng)是渠道和經(jīng)銷(xiāo)商，而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者關(guān)注較少，對(duì)客戶(hù)需求把握不夠準(zhǔn)確，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定產(chǎn)品，很容易造成產(chǎn)品積壓，從而企業(yè)生產(chǎn)成本增加。而經(jīng)銷(xiāo)商處于市場(chǎng)前端，了解客戶(hù)需求，只能對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商提供的產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從產(chǎn)到銷(xiāo)處于被動(dòng)形式，沒(méi)有產(chǎn)品策劃的話(huà)語(yǔ)權(quán)和自主性，對(duì)產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)也是局部的，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體性。要在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，工商業(yè)企業(yè)必須以客戶(hù)為目標(biāo)中心。企業(yè)必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里把客戶(hù)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，然后通過(guò)遞送更高的價(jià)值留住客戶(hù)，并不斷為客戶(hù)增加價(jià)值。但是在獲得客戶(hù)之前，企業(yè)必須先了解客戶(hù)的需要和期望，希望被解決的痛點(diǎn)，于是就需要大量的優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客做細(xì)致的數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，大多數(shù)的企業(yè)會(huì)根據(jù)自己最有利的優(yōu)勢(shì)做細(xì)分市場(chǎng)，有利于資源集中，更容易獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。