從20世紀(jì)80年代至今，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)受到新媒介技術(shù)全球化的沖擊，人類(lèi)進(jìn)入了“信息時(shí)代”，需要大腦思索的閱讀傳播簡(jiǎn)化為直觀的視覺(jué)傳播，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺(jué)沖擊力作為一種打破常規(guī)的視覺(jué)力，它是以傳達(dá)為目的，是從人們接受心理角度出發(fā)，帶給人的一種心理體驗(yàn)，這種體驗(yàn)結(jié)果是為了使人注意、吸引、震撼和記憶。在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中追求視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)效果是由具有視覺(jué)沖擊力的平面廣告的優(yōu)秀特性以及其在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的作用決定的。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和改革開(kāi)放的日益深化，新興行業(yè)的出現(xiàn)，商品的逐漸豐富為廣告事業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。我國(guó)廣告業(yè)的年均增長(zhǎng)率已成為全球廣告業(yè)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，特別是戶(hù)外廣告的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，它的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景甚至可能大于那些較為成熟的歐洲和北美市場(chǎng)。盡管戶(hù)外廣告呈良好的發(fā)展勢(shì)頭，但它在發(fā)展中也面臨著許多問(wèn)題和困窘。

　　當(dāng)今社會(huì)，城市中戶(hù)外廣告已經(jīng)成為城市形象建設(shè)的重要組成部分，它形成城市的景觀，城市的皮膚、城市的脈搏于表情，是城市活力的亮點(diǎn)。鋪天蓋地的廣告以各種各樣的形式包圍著我們的生活，因此，我們要從城市環(huán)境和戶(hù)外廣告親和力的角度對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行綜合研究，明確戶(hù)外廣告不僅應(yīng)該作為一種廣告形式達(dá)到其經(jīng)濟(jì)、政治目的，更要充分考慮到它處在建筑上。使戶(hù)外廣告真正作為一種藝術(shù)與建筑融為一體，達(dá)到美化城市環(huán)境、美化人類(lèi)生存空間的作用。這項(xiàng)研究對(duì)廣告業(yè)及城市形象建設(shè)都具有非常重要的意義。

　　1戶(hù)外廣告的概況

　　1.1 戶(hù)外廣告的概念

　　人類(lèi)的文明起源于巴比倫、希臘、埃及、印度和中國(guó)這些最早的文明古國(guó)，這些國(guó)家最先由原始社會(huì)發(fā)展到奴隸社會(huì)，隨著生產(chǎn)力的逐步提高，當(dāng)人們生產(chǎn)的物品或涉獵捕獲的東西會(huì)有多余，但對(duì)某種物品感到缺乏時(shí)，就把剩余的物品拿到特定的場(chǎng)所與他人交換以獲取自己所需要的，這個(gè)特定的場(chǎng)所便是最原始的市場(chǎng)，為了在熱鬧的市場(chǎng)上吸引他人的注意，出現(xiàn)了叫賣(mài)吆喝招來(lái)買(mǎi)主的人。在我國(guó)有大量的文字和圖片記載，如周代的《易經(jīng)》中就有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所"的說(shuō)法。雖然沒(méi)有說(shuō)明廣告這一形式，但與現(xiàn)代集體貿(mào)易的形式大體相同，都離不開(kāi)陳列和叫賣(mài)，可以說(shuō)實(shí)物陳列和叫賣(mài)結(jié)合是廣告的最原始形態(tài)。哪里有商品生產(chǎn)和交換哪里就有廣告，所以說(shuō)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

　　戶(hù)外廣告(Outdoor Advertising)英文簡(jiǎn)稱(chēng)OD廣告，簡(jiǎn)單說(shuō)是指在露天或公共場(chǎng)所運(yùn)用室外裝飾手段向消費(fèi)者傳遞信息的廣告形式陳絢在《廣告道德與法律規(guī)范教程》一書(shū)中對(duì)戶(hù)外廣告是如此定義的：“戶(hù)外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭、高大建筑物等露天場(chǎng)地和交通工具上的廣告。主要包括：第一，利用公共或自有場(chǎng)地的建筑物、空間設(shè)置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌(屏)、燈箱櫥窗等廣告。第二，利用交通工具(包括各種水上漂浮物、空中飛行物)設(shè)置、繪制、張貼的廣告。這里的“交通工具"包括公共電(汽)車(chē)、輪船、飛機(jī)等。第三，以其他形式在戶(hù)外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告，例如條幅、招貼畫(huà)等。”

　　1.2戶(hù)外廣告的功能

　　1.2.1 信息功能

　　廣告最基本功能就是信息傳遞，通過(guò)廣告建立企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三者的橋梁，戶(hù)外廣告同樣如此。通過(guò)戶(hù)外廣告的自身特點(diǎn)將信息傳遞于消費(fèi)者，反之更為企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者提供了信息調(diào)查與信息反饋。

　　1.2.2 經(jīng)濟(jì)功能

　　戶(hù)外廣告的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)在于廣告的信息流動(dòng)量時(shí)刻與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，傳遞中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立社會(huì)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的反復(fù)循環(huán)，提高經(jīng)濟(jì)效率，創(chuàng)造更多的財(cái)富。

　　1.2.3 社會(huì)、宣傳功能

　　戶(hù)外廣告具有一定的社會(huì)、宣傳功能，同時(shí)也是社會(huì)宣傳的一種形式。向社會(huì)大眾傳播信息，開(kāi)拓社會(huì)大眾的視野，活躍受眾的思想及其物質(zhì)文化生活。戶(hù)外廣告中涉及內(nèi)容、思想、所要表達(dá)的含義、提倡以及反對(duì)的內(nèi)容在社會(huì)范圍中有著重要的地位。同時(shí)，戶(hù)外廣告的社會(huì)宣傳給城市帶來(lái)視覺(jué)的立體化，形成社會(huì)中的一種城市文化、一道亮麗的城市“風(fēng)景線”。

　　1.2.4 美學(xué)功能

　　戶(hù)外廣告作為一種獨(dú)特的廣告形式，更是一種特殊的精神產(chǎn)品，要使社會(huì)以及受眾接受，必須具備一定的審美價(jià)值，“美”的形態(tài)才具有視覺(jué)沖擊力和感染力。四川美術(shù)學(xué)院教授曾經(jīng)這樣說(shuō)：“有效美學(xué)功能能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲望，使其接受并改變?cè)械男袨榉绞剑痪邆涿缹W(xué)功能的廣告，只會(huì)是枯燥無(wú)味的說(shuō)教，正如學(xué)習(xí)中的死學(xué)，不實(shí)踐一般，這樣是難以達(dá)到其目的的。

　　2 親和力在戶(hù)外廣告中的體現(xiàn)

　　親和力，在英語(yǔ)里有相應(yīng)的多個(gè)說(shuō)法，如appetency、affinity，一般指?jìng)€(gè)人的某種能力;作為一種企業(yè)文化，外國(guó)人常用internal cohesiveness，指的是企業(yè)吸引員工的魅力，也譯為凝聚力，還有A natural attraction oraffinity，指自然吸引力或親近性。除了少數(shù)廣告有意識(shí)地把“噪音和惡心作為使人難忘的手法”，絕大多數(shù)商業(yè)廣告都追求親和力，通過(guò)親和力實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　一個(gè)好的產(chǎn)品必須有一個(gè)合適的傳達(dá)方式，想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出就必須有自己的特色，才能讓受眾接受和認(rèn)同，這就必須含有符合產(chǎn)品概念的親和力。那么戶(hù)外廣告中的親和力如何生成?廣告人該如何處理與調(diào)和呢?

　　2.1 廣告語(yǔ)和廣告題材的選擇的打造

　　眾所周知，公益廣告是最能打動(dòng)人最具有親和力的廣告形式，這是為什么呢?就是因?yàn)樗蕹艘话闵碳业挠康模哂?ldquo;去商性”，自然的擁有更廣泛的受眾群，增加了認(rèn)同感和親和力，親和力是它在各類(lèi)廣告中居于首位。由此可以看出，親和力對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)是多么重要，親和力為商家獲得了不少商機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，廣告題材的選擇和廣告語(yǔ)的打造非常有講究，對(duì)于戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)更是如此，廣告語(yǔ)要盡可能的貼近民眾，盡可能的采用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，才能引起廣泛的共鳴。抓住受眾的人性化心理，才能使廣告從視覺(jué)上得到有效的傳達(dá)。例如，在災(zāi)難面前，畫(huà)面、代言人的形象、廣告語(yǔ)的制作就適合平時(shí)質(zhì)樸的風(fēng)格，看了讓人靜心，也容易促成日常行為，顯得很有親和力。

　　在2006年10月由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的“第十三屆中國(guó)廣告節(jié)”上，以打造親和力廣告?zhèn)髅綖橹饕繕?biāo)的車(chē)載交互式媒體——Touch Media就是一個(gè)講話、說(shuō)故事、玩游戲的個(gè)人化戶(hù)外媒體，他們認(rèn)為，在廣告主和消費(fèi)者之間建立情感的紐帶，實(shí)現(xiàn)親密對(duì)話，惟有通過(guò)對(duì)話，才能產(chǎn)生親和力，才能獲取消費(fèi)者的信任，才能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦，進(jìn)而達(dá)成“消費(fèi)者代理”的角色。他們采取講話、說(shuō)故事、玩游戲等“寓商于樂(lè)”的方式，將商業(yè)信息的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。總之，

　　在廣告創(chuàng)意中如何表現(xiàn)親和力，并沒(méi)有固定的模式，因?yàn)閺V告的親和力具有復(fù)雜性和多變性。

　　2.2 情感因素的影響

　　情感是最能調(diào)動(dòng)人積極性，產(chǎn)生共鳴的因素，運(yùn)用好情感因素是非常重要的，它能有效的促進(jìn)戶(hù)外廣告的宣傳力度和視覺(jué)上的傳達(dá)效果。戶(hù)外廣告中的情感因素分為很多中，具體有以下幾種：

　　2.2.1 溫情型廣告創(chuàng)意

　　溫情型廣告又可稱(chēng)作和諧型廣告，這是社會(huì)中最為常見(jiàn)以及最能被人所接受的一種形式，例如公益廣告中多以體現(xiàn)社會(huì)和諧為基本原則，2008年5月12日汶川地震后大量的公益型海報(bào)出現(xiàn)，大多以提倡和諧，重建家園為主題;家庭幸福、夫妻之間以及父母與子女之間美滿(mǎn)和睦的真情與親情，朋友之間相聚與分離的友情，通過(guò)這些拉近與消費(fèi)者的距離，使廣告內(nèi)容貼近生活。同時(shí)，戶(hù)外廣告由于其張幅較大的特點(diǎn)，以人為中心進(jìn)行創(chuàng)意能夠進(jìn)行很好的吸引人們的視線和注意力，通過(guò)人與人之間的情感交流，語(yǔ)言的溝通及身體之間的接觸，充分表現(xiàn)了人們都非常熟知和所被理解與接受的生活情景。

　　2.2.2 幽默型廣告創(chuàng)意

　　幽默在字典中的解釋為：“有趣或可笑而意味深長(zhǎng)，充滿(mǎn)幽默的笑，滑稽逗人笑，而幽默則是讓你笑了以后想出許多道理來(lái)”。通過(guò)了解幽默的定義，我們很快就可以想到廣告的目的和作用，明白其中的道理，從而做到有效的傳達(dá)。幽默同樣是生活中的一門(mén)藝術(shù)，發(fā)生喜劇效果，廣告用幽默滑稽的格調(diào)使其顯得活潑輕松，讓受眾在愉悅的心情中接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，戶(hù)外廣告中同樣適用。幽默含蓄的戶(hù)外廣告能夠引起了受眾的關(guān)注度和興趣度，因?yàn)橛哪膽?hù)外廣告可以巧妙的通過(guò)特有的方式提出了人性弱點(diǎn)以及人高于其他動(dòng)物的智慧。同時(shí)幽默的戶(hù)外廣告能有效地吸引到觀眾的注意力，能透徹地點(diǎn)明事物的本質(zhì)和核心，并且還會(huì)給受眾留下悠長(zhǎng)的回味余地，可謂意味深長(zhǎng)。在北京第一次見(jiàn)到LED廣告牌時(shí)，我卻不知道它是廣告牌，還單純的想怎么有那么大的電視，那段時(shí)間會(huì)經(jīng)常想起那個(gè)大“電視”，并且清晰的記得里面播放的是百事可樂(lè)的宣傳片，受廣告的影響我只喝百事可樂(lè)，不再喝可口可樂(lè)了，雖然兩種產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但就因?yàn)閺V告帶給我的印象太深刻，給我造成潛移默化的作用，改變了我的消費(fèi)觀念，這就是百事可樂(lè)成功的獲得了我的青睞的一件成功案例。現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，龐大的身軀、超低空超低速、空中停懸、夜晚發(fā)光的空中飛艇廣告，使其產(chǎn)生前所未有的強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力，給人以深刻的印象，并成為城市的一道亮麗的風(fēng)景線。

　　2.2.3 情調(diào)型廣告創(chuàng)意

　　情調(diào)是人們情感體驗(yàn)的一種方式，指人情感活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的基本傾向，是作為一種情緒色彩和心理過(guò)程的一種特殊性質(zhì)的色調(diào)而表現(xiàn)出來(lái)的情感。而情調(diào)型廣告創(chuàng)意多數(shù)情況下又可稱(chēng)之為氣氛性廣告，在戶(hù)外廣告的有效傳達(dá)上有著極其重要的作用，注重營(yíng)造某種特定的氣氛，通過(guò)一系列渲染烘托使特定氣氛濃郁，進(jìn)而感染受眾，同時(shí)表現(xiàn)人們占有產(chǎn)品后的良好感覺(jué)，渲染人們從產(chǎn)品中獲得的情感滿(mǎn)足，使之接受。例如，麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)、黃鶴樓香煙，也許他們的產(chǎn)品不是同類(lèi)產(chǎn)品中最好的，但是都是盡量地渲染這種人們能極易地感受的情感，以情動(dòng)人、以情感人，從而在情感中使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的想法和欲望，正所謂“眼球經(jīng)濟(jì)中的軟刀子”。

　　溫情型廣告、幽默型廣告、情調(diào)型廣告是戶(hù)外廣告的三大主要?jiǎng)?chuàng)意源，多數(shù)戶(hù)外廣告都以此為基本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。通過(guò)上面對(duì)戶(hù)外廣告中情感因素的分析，我認(rèn)為戶(hù)外廣告的有效傳達(dá)就是一種親和力的傳達(dá)，溫情型廣告存在于相互認(rèn)知的人之間，幽默型廣告可以存在于彼此陌路的人之間，情調(diào)型廣告介乎于陌生與相識(shí)之間，三者雖然在其實(shí)施方向上是不同的，但是其本質(zhì)目的卻都一樣，都是追求一種和諧，一種親和力，將廣告內(nèi)容向親和力方向發(fā)展，在有效傳達(dá)中建立廣告與受眾之間的親和力，以親和力促進(jìn)有效傳達(dá)。當(dāng)然有效傳達(dá)的方式可有其他形式，但親和力強(qiáng)的戶(hù)外廣告更能夠被受眾所接受，是戶(hù)外廣告有效傳達(dá)中最為穩(wěn)定、最為有效的形式。

　　3 親和之美

　　戶(hù)外廣告的設(shè)置形式多種多樣，要體現(xiàn)親和之美，必須從人性化的設(shè)置角度出發(fā)，充分考慮人之需求，針對(duì)特別的人群，特殊的人群的需求，在戶(hù)外廣告的設(shè)置上更加人性化。如巴黎設(shè)置的戶(hù)外廣告，多為縱向3mx4m的燈箱廣告，畫(huà)面多為翻轉(zhuǎn)式，翻轉(zhuǎn)的廣告畫(huà)面不超過(guò)3幅，每幅廣告的翻轉(zhuǎn)時(shí)間為15s左右。這種模式是最適合大眾視覺(jué)觀看，從視覺(jué)角度所接受的。

　　公益性廣告是最能夠體現(xiàn)親和力因素的一種廣告形式。公益性廣告的特點(diǎn)在于說(shuō)明社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)問(wèn)題，不以盈利為主要目的，而是從社會(huì)利益的角度出發(fā)說(shuō)明問(wèn)題。對(duì)于不是單一的廣告，著重企業(yè)知名度和形象宣傳的廣告，可以在做戶(hù)外廣告是增加其公益性，同時(shí)政府相關(guān)部門(mén)予以支持，對(duì)一些公益性戶(hù)外廣告商家給以獎(jiǎng)勵(lì)與支持，使其對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。例如在日本，政府部門(mén)對(duì)戶(hù)外廣告的設(shè)置給予大力支持，東京的十字路口設(shè)有發(fā)生效果的紅綠燈柱，極大的方便盲人，當(dāng)然這是一種企業(yè)知名度與形象宣傳的聲音;大阪的公交站牌在平日是一種宣傳性的燈箱廣告，在寒冷的冬季時(shí)，觸摸公交站牌便可自動(dòng)加熱，從而使人在寒冷的冬天里感到無(wú)限的溫暖。充分考慮到社會(huì)中的各類(lèi)受眾群體的需要，提高現(xiàn)代社會(huì)的審美需求，形成特有的藝術(shù)文化氣息，從而建設(shè)戶(hù)外廣告與人的親和之美，促進(jìn)戶(hù)外廣告的有效視覺(jué)傳達(dá)。

　　結(jié)論

　　本文通過(guò)對(duì)于戶(hù)外廣告有效視覺(jué)傳達(dá)的調(diào)研、考察與分析，發(fā)現(xiàn)戶(hù)外廣告與親和力因素應(yīng)該是一個(gè)完整且統(tǒng)一的有機(jī)體，戶(hù)外廣告的有效視覺(jué)傳達(dá)與親和力應(yīng)該是和諧，統(tǒng)一的，兩者相互作用。戶(hù)外廣告中存在親和力的因素能夠有效的促進(jìn)視覺(jué)的有效傳達(dá)，廣泛有效起到宣傳、傳播商品和服務(wù)信息的作用，從而說(shuō)服受眾所持有的態(tài)度，刺激消費(fèi)，提高企業(yè)的知名度和形象，并給人以審美感覺(jué)。

　　戶(hù)外廣告中應(yīng)注重親和力因素的運(yùn)用，在內(nèi)容與形式上不斷創(chuàng)新，加入人性化的設(shè)置，使受眾人群在接受信息的同時(shí)感到溫暖。戶(hù)外廣告是一個(gè)城市政治文明、經(jīng)濟(jì)繁榮的視覺(jué)顯現(xiàn);除了其本身所具有的商業(yè)價(jià)值外，還具有個(gè)性化特征和人文價(jià)值，能準(zhǔn)確地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化運(yùn)動(dòng)的主力軍之一，親和力在其中是一股不可忽視的力量，有著舉足輕重的作用。

　　目前，我國(guó)戶(hù)外廣告雖然還存在著不少不盡人意的地方，正是由于在親和力應(yīng)用方面的缺乏，導(dǎo)致許多問(wèn)題無(wú)法解決，當(dāng)然這也不是一朝一夕能調(diào)和的，需要廣告人的共同努力，將戶(hù)外廣告作為一種藝術(shù)形式，有效的傳達(dá)廣告信息，為城市增添藝術(shù)光彩，營(yíng)造一個(gè)和諧美觀的視覺(jué)空間，創(chuàng)建和諧、人性化的居住環(huán)境是戶(hù)外廣告發(fā)展的最終目標(biāo)。

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