摘 要：短視頻的興起擴大了內(nèi)容營銷的發(fā)揮空間。目前，短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買意愿影響的相關(guān)研究較為缺乏。因此，在相關(guān)理論與文獻的基礎(chǔ)上建立了研究模型與假設(shè)，并通過研究得出，感知使用價值和感知信任價值對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，而感知享樂價值的影響并不顯著;信息性、社交互動性和場景化是消費者價值和信任感知的重要外部刺激因素。所以，商家應(yīng)加強社交內(nèi)容運營、注重場景化營銷，使內(nèi)容自然生長，促進消費者購買。

　　關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;短視頻;S-O-R理論;購買意愿

　　引言

　　移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，讓信息急劇碎片化和易于傳播，也使得受眾的時間和注意力被分割，傳統(tǒng)營銷硬性廣告式的傳播受限。只有那些經(jīng)過精心制作的、與用戶高度相關(guān)的、能夠解決用戶實際問題的、有價值的內(nèi)容才能激起用戶的興趣，這就是內(nèi)容營銷的價值。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)品牌推廣的戰(zhàn)略性營銷方式之一。短視頻的興起擴大了內(nèi)容營銷的發(fā)揮空間。一方面，相比文字和圖片，短視頻可以傳遞更加豐富生動的信息;另一方面，短視頻平臺如抖音、快手等擁有龐大的用戶群體，平臺獨特的推薦算法讓很多用戶沉迷其中，從而為商家的營銷提供了流量。

　　商家在借助短視頻開展內(nèi)容營銷時，通常是通過講故事的方式來展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點和品牌形象，或是通過產(chǎn)品測評和場景展示的方式給用戶身臨其境的真實感受，或是發(fā)起一些活動吸引用戶進行互動。這樣的營銷方式不直接賣產(chǎn)品，而是先培養(yǎng)用戶的情感認(rèn)同和信任感，讓品牌慢慢深入用戶的心中，從而激發(fā)用戶的購買意愿。基于此，本文以刺激—機體—反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R)經(jīng)典模型為研究范式，在短視頻背景下，探究是哪些因素構(gòu)成了對消費者的刺激，這些刺激引發(fā)的消費者內(nèi)在心理狀態(tài)是什么，消費者心理狀態(tài)是如何影響其購買意愿的。本研究在理論上拓展了S-O-R模型的適用范圍，對于商家針對性開展?fàn)I銷活動，提高消費者轉(zhuǎn)化率具有重要的現(xiàn)實意義。

　　一、相關(guān)理論與文獻綜述

　　(一)內(nèi)容營銷相關(guān)理論

　　內(nèi)容營銷并不是一個新概念，而是由來已久的，如今已經(jīng)在商業(yè)實踐中得到了廣泛的應(yīng)用，但學(xué)術(shù)界對其研究開始的比較晚。谷歌搜索顯示，自2009年以來，關(guān)于“內(nèi)容營銷”一詞的搜索量直線上升，總體趨勢明顯走高。美國內(nèi)容營銷學(xué)院創(chuàng)始人、世界領(lǐng)先的內(nèi)容營銷專家喬·普立茲認(rèn)為，內(nèi)容營銷是創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目的內(nèi)容以吸引現(xiàn)實的或潛在目標(biāo)顧客的商業(yè)營銷過程。G.Holliman和J.Rowley、張美娟和劉芳明進一步對有價值內(nèi)容的特性進行了相關(guān)分析和研究[1]。他們的研究表明，內(nèi)容營銷的形式雖然豐富多樣，但是有價值的內(nèi)容營銷通常具有一些共同的特性，如跨媒介、場景化、互動性等。這些特性隨著短視頻和市場營銷環(huán)境的發(fā)展，其內(nèi)涵日漸豐富，有待更多學(xué)者對其進行探索和挖掘。

　　(二)感知價值相關(guān)理論

　　感知價值是消費者做出購買決策的重要影響因素，提升顧客的感知價值對于企業(yè)的經(jīng)營來說至關(guān)重要。大量研究已經(jīng)證實消費者購買意愿與其感知價值之間具有顯著的影響關(guān)系。感知價值是20世紀(jì)90年代美國管理大師德魯克首先提出的。他通過對當(dāng)時市場營銷環(huán)境的觀察，并結(jié)合心理學(xué)相關(guān)理論提出，顧客對于商品價值的感知決定了他是否會購買該商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計之初，就應(yīng)該將產(chǎn)品對于顧客的效用考慮其中。目前關(guān)于感知價值的內(nèi)涵的相關(guān)研究有很多。Zeithaml指出，感知價值是顧客對購買某個產(chǎn)品時需要付出的代價與可能獲得的好處的綜合評估。Mwencha等認(rèn)為，顧客在使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品的屬性、功能等做出的評判就是感知價值。黃杰認(rèn)為，感知價值是顧客在權(quán)衡了感知到的收益與其付出的成本之后，對滿足其特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體評價。

　　國內(nèi)外學(xué)者對感知價值的構(gòu)成維度看法不一。Sheth提出，感知價值的五維度模型是功能價值、情感價值、認(rèn)知價值、條件價值和社會價值。Sweeney 和Soutar在Sheth的五維度價值模型的基礎(chǔ)上，提出了顧客感知價值的四維度模型：社會價值、情感價值、價格價值和質(zhì)量價值。Day在其研究中指出，感知價值同時包含功效和與享樂兩個層面。這一維度劃分方式與本研究的適配性最高。并且，考慮到在線購物環(huán)境中信任的重要性，本文將感知信任價值也納入感知價值模型中，形成了一個三維度的感知價值模型。

　　二、研究模型與假設(shè)

　　(一)信息性與感知價值的關(guān)系

　　在短視頻內(nèi)容營銷過程中，展示商品信息是基礎(chǔ)。Wei等在其研究中指出，信息性指營銷信息的相關(guān)性和有效性[2]。Roggeveen認(rèn)為，短視頻是碎片化信息的重要展示方式，相比圖片和文字，其優(yōu)勢在于對產(chǎn)品的動態(tài)展示，這能夠使消費者更加直觀地感知產(chǎn)品的使用價值，關(guān)注到自己對于產(chǎn)品的需要。Yoo和Kim認(rèn)為，在短視頻營銷過程中，商家對于產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、使用方法等的詳細介紹，可以幫助消費者更加全面地了解產(chǎn)品，能夠為消費者帶來一種心理確定感和安全感，從而引發(fā)一定的感知享樂價值，并且能夠增加消費者對商品的信任感?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

　　假設(shè)H1a：短視頻內(nèi)容營銷的信息性對感知使用價值產(chǎn)生積極影響;

　　假設(shè)H1b：短視頻內(nèi)容營銷的信息性對感知享樂價值產(chǎn)生積極影響;

　　假設(shè)H1c：短視頻內(nèi)容營銷的信息性對感知信任價值產(chǎn)生積極影響。

　　(二)趣味性與感知價值的關(guān)系

　　趣味性是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下必不可少的營銷手段。李研和李東進的研究發(fā)現(xiàn)，通過增加廣告的趣味性可以使消費者更快感知企業(yè)和品牌價值[3]。馬坤坤等認(rèn)為，富有情感和趣味性的內(nèi)容表達方式能夠拉近與用戶的距離，讓用戶在感到愉悅的同時增加信任感[4]。

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