【摘要】新媒體時(shí)代，跨界營(yíng)銷成為圖書出版業(yè)新的運(yùn)營(yíng)策略和發(fā)展之路。如何發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，拓寬圖書跨界營(yíng)銷空間和渠道?以新時(shí)期圖書跨界營(yíng)銷興起的背景為切入點(diǎn)，結(jié)合新媒體時(shí)代“兩微一抖”平臺(tái)的圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了圖書跨界營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困局。圖書跨界營(yíng)銷作為一項(xiàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，需要出版社在跨界營(yíng)銷中樹立戰(zhàn)略觀念，制訂科學(xué)的圖書跨界營(yíng)銷方案，豐富推送內(nèi)容，樹立品牌形象，重視用戶互動(dòng)，明確跨界邊界，才能拓寬營(yíng)銷渠道，取得品效合一的效果。

　　【關(guān)鍵詞】新媒體;圖書;跨界營(yíng)銷;探析

　　新媒體的發(fā)展是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。新媒體的發(fā)展與應(yīng)用，為圖書出版提供了多個(gè)極具潛力的引流和銷售平臺(tái)，使不同形式的跨界營(yíng)銷成為可能。一些出版社雖然在新媒體跨界營(yíng)銷方面涉水程度不深，但已經(jīng)暴露出許多問題。在新媒體時(shí)代，圖書出版業(yè)需認(rèn)清現(xiàn)狀，以前瞻性的戰(zhàn)略眼光和科學(xué)的營(yíng)銷對(duì)策解決現(xiàn)實(shí)問題，拓寬圖書營(yíng)銷渠道，打破圖書出版的困局。

　　一、新媒體時(shí)代圖書跨界營(yíng)銷的興起

　　奧地利心理學(xué)家Adler最早提出了跨界營(yíng)銷的概念，即兩個(gè)及多個(gè)品牌或企業(yè)通過共享資源、合作開發(fā)與行動(dòng)而謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的互利營(yíng)銷活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)層面，跨界營(yíng)銷現(xiàn)象是市場(chǎng)變革、科技推動(dòng)、信息爆炸與消費(fèi)者需求升級(jí)合力作用下的產(chǎn)物。[1]圖書跨界營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，它的出現(xiàn)有著特定的時(shí)代背景，閱讀的重要性依然被社會(huì)公眾所認(rèn)可。雖然很多青年群體將閱讀載體轉(zhuǎn)向了電子閱讀設(shè)備，但對(duì)閱讀的關(guān)注度沒有降低。可見，這是一個(gè)讀書依然重要的時(shí)代。但由于生活節(jié)奏不斷加快，功利化閱讀逐漸成為主要的閱讀范式，速讀(或者快餐式閱讀)成為廣受推崇的閱讀方式。出版機(jī)構(gòu)也正視這一閱讀現(xiàn)實(shí)，通過跨界運(yùn)營(yíng)出版更多實(shí)用性較強(qiáng)的圖書，以迎合讀者的淺閱讀訴求。[2]同時(shí)，新媒體時(shí)代，人們的思想、行為都趨向與社會(huì)發(fā)展形態(tài)相契合，人們的生活態(tài)度、審美方式也紛紛“跨界”，混搭和“一元向多元演變”漸成潮流，人們?cè)陂喿x方面也越來(lái)越關(guān)注閱讀體驗(yàn)，這也為圖書跨界經(jīng)營(yíng)與合作提供了可能。

　　圖書跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)主要有兩點(diǎn)：一是選定圖書出版跨界合作對(duì)象，二是對(duì)讀者群進(jìn)行區(qū)分和界定。圖書出版跨界合作對(duì)象選擇，會(huì)直接影響圖書跨界營(yíng)銷的最終效果。如果在合作對(duì)象選擇上出現(xiàn)失誤，會(huì)給圖書出版帶來(lái)沖擊，造成不必要的麻煩。而選定圖書出版跨界合作對(duì)象，出版社要明確自身的讀者群定位。對(duì)讀者群的區(qū)分和界定，出版社要做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目標(biāo)讀者、營(yíng)銷對(duì)象的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)性等有一個(gè)全面的了解，并保證合作對(duì)象的消費(fèi)群與圖書讀者群在消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)方面具有相似性，在推廣和銷售時(shí)能從不同視角詮釋用戶的特征行為，才能釋放跨界營(yíng)銷的功能。

　　在“兩微一抖”時(shí)代，圖書跨界營(yíng)銷的方式主要有兩種：一是出版渠道跨界，二是出版產(chǎn)品跨界營(yíng)銷。出版渠道跨界，主要指合作平臺(tái)的多樣化，而營(yíng)銷平臺(tái)的好壞、引流量，決定了圖書營(yíng)銷的效益。所以，隨著新媒體的發(fā)展和新平臺(tái)的出現(xiàn)，許多出版社也會(huì)不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，開發(fā)、選擇不同的營(yíng)銷渠道。微博可以作為廣告載體，重在發(fā)布內(nèi)容，目的是贏取轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度;而微信可以作為售前售后服務(wù)工具，重在提供客戶服務(wù)，目的是贏取更好的互動(dòng)效果和服務(wù)體驗(yàn)。因此，兩者配合好，能進(jìn)行更強(qiáng)大的營(yíng)銷和推廣。[3]抖音的火爆又吸引出版社紛紛跟風(fēng)注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并組建了專職直播、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以直播、話題、活動(dòng)等形式，進(jìn)行圖書營(yíng)銷。從整體來(lái)看，圖書營(yíng)銷行為自從進(jìn)入新媒體環(huán)境后，就一直在創(chuàng)新。除“兩微一抖”外，出版渠道跨界營(yíng)銷，還包括電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷和手機(jī)軟件營(yíng)銷。出版產(chǎn)品跨界營(yíng)銷，主要指與圖書衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品(音視頻、圖片、動(dòng)畫、游戲)的搭配營(yíng)銷。

　　二、新媒體環(huán)境下圖書跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀

　　(一)圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀及成果

　　新媒體時(shí)代，圖書“兩微一抖”跨界營(yíng)銷，不僅拓寬了圖書的營(yíng)銷空間和路徑，增加了圖書的銷售量，還使得品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了疊加和互補(bǔ)，給圖書出版帶來(lái)了更加豐富的衍生價(jià)值。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，充分展現(xiàn)了高流量聚集傳播、強(qiáng)用戶互動(dòng)參與的媒介特點(diǎn)，并以此形成了圖書產(chǎn)品的高曝光度和消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。短視頻正在成為繼微博、微信之后的又一個(gè)圖書營(yíng)銷陣地。[4]圖書跨界營(yíng)銷不僅吸引了讀者眼光，賦予了讀者自主選擇權(quán)，降低了出版社的營(yíng)銷成本，還擴(kuò)大了圖書銷售量，豐富了目標(biāo)消費(fèi)群的閱讀體驗(yàn)，讓出版社獲得了私域流量，增強(qiáng)了出版社的市場(chǎng)控制力。

　　(二)適銷產(chǎn)品發(fā)掘存在局限性

　　新媒體渠道的圖書跨界營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)，要求出版社必須重視內(nèi)容生產(chǎn)，推出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容資源、適銷產(chǎn)品。結(jié)合圖書跨界營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，適銷產(chǎn)品發(fā)掘困難，是當(dāng)前圖書跨界營(yíng)銷的短板，這也使得圖書跨界營(yíng)銷存在局限性。出版社在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了穩(wěn)定的“編印發(fā)”體系，其生產(chǎn)系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)都非常封閉。出版社的所有營(yíng)銷策劃、促銷手段都是以書店為主要發(fā)行渠道，跨界營(yíng)銷的圖書產(chǎn)品與用戶需求的契合度不高，創(chuàng)新能力有限。圖書跨界營(yíng)銷雖然是時(shí)代潮流，但是風(fēng)險(xiǎn)始終與利潤(rùn)相伴，跨界營(yíng)銷并不具有普適性，出版社要想在跨界營(yíng)銷方面旗開得勝，需要付出更多的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)投入。

　　(三)跨界營(yíng)銷效果無(wú)法確定

　　跨界營(yíng)銷的益處在于它可以將諸多毫不相干的元素組合到一起，打造具有立體感、縱深感的品牌。由現(xiàn)代營(yíng)銷理論可知，圖書出版跨界營(yíng)銷的根本目的是謀取持續(xù)性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)圖書出版價(jià)值最大化。圖書出版跨界營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)行進(jìn)和發(fā)展的，整個(gè)過程中存在著各種變量，如果缺少資本積累，沒有科學(xué)合理的營(yíng)銷規(guī)劃和效益評(píng)估模式，無(wú)法做到“以內(nèi)容吸粉，以品牌制勝”，它的短期效益和長(zhǎng)期效益都是不確定的。尤其是在不重視品牌培育、營(yíng)銷深層含義發(fā)掘的情況下，一些出版社雖然短期內(nèi)可以取得不錯(cuò)的銷售量，但是這并不意味著長(zhǎng)期效益有了保障。新媒體營(yíng)銷雖然成本低，但是急于求成，效果難測(cè)。出版社的圖書跨界營(yíng)銷，不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，否則很難變現(xiàn)成功。

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