這篇電視廣告論文投稿發(fā)表了電視廣告敘事的互文性策略，論文以電視廣告的角度分析了電影、電視廣告的互文性現(xiàn)象，敘事學(xué)多以民間故事和小說這樣的書面語言為載體，在電視廣告敘事中存在著互文性的現(xiàn)象，論文給出了電視廣告敘事中的互文性策略，增強(qiáng)電視廣告敘事的效果。

　　關(guān)鍵詞：電視廣告論文投稿,電視廣告敘事,互文性,廣告作品

　　敘述學(xué)(narratology)是關(guān)于敘述、敘述本文、形象、事象、事件以及“講述故事”的文化產(chǎn)品理論。敘述本文，是敘述代言人用一種特定的媒介，諸如語言、形象、聲音、建筑藝術(shù)，或其混合的媒介敘述故事的本文。故事是以特定的方式表現(xiàn)出來的素材。素材是按邏輯和時(shí)間先后順序串聯(lián)起來的一系列由行為者所引起或經(jīng)歷的事件。[1]電視廣告具有自身的敘事結(jié)構(gòu)、敘事方法以及敘事特色，作為一種敘事而存在。電視廣告符合敘事學(xué)中敘事文本的界定范疇，符合識(shí)別敘事的五條標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)敘事有一個(gè)開頭和結(jié)尾，敘事是一個(gè)雙重時(shí)間段落，任何敘事都是一種話語，敘事的感知使被講述的事情“非現(xiàn)實(shí)化”，一個(gè)敘事是一系列敘事的整體。電視廣告敘事又區(qū)別于一般敘事，有著明確的自身特點(diǎn)，即電視廣告敘事是功利性敘事、虛擬性敘事、超簡短性敘事、創(chuàng)意性敘事、綜合性敘事、日常生活敘事、人與物關(guān)系的敘事。“互文性”是結(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義文本批評(píng)中最重要的思想范疇和理論術(shù)語之一。

　　最早由法國批評(píng)家朱麗婭•克里斯蒂娃在20世紀(jì)60年代提出，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)或兩個(gè)以上文本之間發(fā)生的互文關(guān)系。互文性是敘事文本所具有的屬性，一些文本中含有其他文本的片段，它們可以被明確的區(qū)分或者融合，而文本之間也可以互相加以吸收。關(guān)于互文理論，福柯說過，“不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實(shí)現(xiàn)其他的陳述”。無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。大眾文化像一個(gè)巨大的礦藏，使電視廣告的文本可以互相指涉，敘事文本發(fā)揮互文性的作用。在當(dāng)代熒屏上，電視廣告的敘事文本中存在著大量的互文性現(xiàn)象，電視廣告敘事的互文性研究對(duì)電視廣告的解讀是一個(gè)有價(jià)值的研究視角。

　　1電視廣告敘事與互文性

　　1.1電視廣告敘事

　　電視廣告集合了聲音和畫面，形成視覺和聽覺的綜合敘事，有著一般敘事類型所不具備的優(yōu)勢(shì)，讓電視廣告的敘事效果相比平面廣告、廣播廣告來說具有更大的競爭力。法國電影理論家克里斯蒂安•麥茨曾經(jīng)給敘事列出過五條標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)敘事有一個(gè)開頭和一個(gè)結(jié)尾，敘事是一個(gè)雙重的時(shí)間段落，任何敘述都是一種話語，敘事的感知使被講述的時(shí)間“非現(xiàn)實(shí)化”，一個(gè)敘事是一系列事件的整體。

　　從以上這五條標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們可以統(tǒng)一麥茨所作的定義：敘事是“一個(gè)完成的話語，來自于將一個(gè)時(shí)間性的事件段落非現(xiàn)實(shí)化”。[2]電視廣告是一種對(duì)商品的敘述和陳述，其中存在著敘事，并且被敘事文本貫穿始終。例如，在故事性較強(qiáng)的電視廣告中，就存在著復(fù)雜的敘事結(jié)構(gòu)和敘事技巧。電視廣告本質(zhì)上傳達(dá)的乃是人與物的關(guān)系，是一種在消費(fèi)者心中形成默契的自然而然的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達(dá)成自然化默契的基礎(chǔ)下的人和物之間通過消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)滿足的神話般敘事。[3]敘事理論作為研究文本結(jié)構(gòu)的理論，對(duì)于電視廣告的文本結(jié)構(gòu)分析來說具有指導(dǎo)意義，電視廣告從敘事的角度來分析是一個(gè)嶄新的視角。

　　1.2互文性

　　在電視廣告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年歷史的電視的一種功能，是我們生活中的電視和廣告獨(dú)一無二的在場。[4]文本內(nèi)在是相互指涉的，由其他文本建構(gòu)而成，也就是我們所說的互文性。“每一個(gè)詞語表達(dá)都是言語傳播鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)。”所有的詞語表達(dá)都是由其他人的詞語表達(dá)片段定位的，確切地說，是由其他人的詞語表達(dá)片段構(gòu)建的，以下觀點(diǎn)或多或少是清楚的，或是完整的。“我們的談話……充滿了其他人的詞語”，“他人的程度不同，‘我們自己’的程度就不同，意識(shí)和分離的程度也不同”。其他人的詞語帶有他們自己的表達(dá)，它們自己的評(píng)價(jià)，我們對(duì)之會(huì)同化，重新加工和重新解讀。

　　這也就是說，“‘詞語表達(dá)’”——也就是我所說的‘文本’——內(nèi)在地是互文性的，是由其他文本的要素所建構(gòu)的。”[5]電視廣告也是在不斷重建文本的基礎(chǔ)上發(fā)展的，重建音樂文本、攝影風(fēng)格、電影或電視的某個(gè)場景、文化作品的某個(gè)片段等。在電視廣告敘事中，存在著許多互文性策略，運(yùn)用引用、暗示、仿作、戲擬、拼貼等手法，形成與神話傳說、經(jīng)典畫作、自身品牌和競爭品牌等敘事文本的互文性策略。

　　2電視廣告敘事中的互文性策略

　　2.1與神話傳說的互文

　　“神話”一詞來自希臘語“mythos”，是敘述在神或半人半神的超人身上演繹的非凡經(jīng)歷或傳奇事件。羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中從語言學(xué)和符號(hào)學(xué)的角度對(duì)神話下過定義，“神話是一種言談”。神話的言談是一種已經(jīng)經(jīng)過加工而適用于傳播的素材所構(gòu)成：因?yàn)樯裨挼乃胁牧隙枷仍O(shè)定了一種告知的意識(shí)，使人在忽視它們的實(shí)質(zhì)時(shí)，還可以對(duì)它們加以推論。[6]中國流傳的神話有大禹治水、后羿射日、盤古開天辟地等，國外有哈姆雷特、亞當(dāng)夏娃等神話故事。神話遵循一種虛構(gòu)敘述的結(jié)構(gòu)原則，是一種烏托邦性質(zhì)的文本。神話傳說反映出一個(gè)民族的精神文化和歷史發(fā)展的形態(tài)，在一定程度上彰顯出一個(gè)民族的文化形態(tài)的形成。

　　2016年猴年到來的前夕，百事可樂推出微電影廣告《把樂帶回家——猴王世家篇》，并迅速在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)走紅，得到網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。這則廣告以“美猴王孫悟空”的扮演者六小齡童為故事敘述者，講述了六小齡童家族世代傳承猴戲，苦練七十二變絕學(xué)，為觀眾塑造藝術(shù)經(jīng)典美猴王形象的故事。齊天大圣孫悟空是中國神話故事中的經(jīng)典形象，是中國四大名著之一《西游記》中的主要角色。

　　六小齡童在《西游記》中扮演的孫悟空惟妙惟肖，他本人在人們心中儼然已經(jīng)是美猴王的化身。六小齡童自身高超的藝術(shù)造詣和作品形象在觀眾心中已經(jīng)融為一體。這則廣告中，百事可樂與美猴王孫悟空的互文性表現(xiàn)在對(duì)神話故事人物的直接引用，美猴王即六小齡童，六小齡童一生對(duì)猴戲的藝術(shù)追求，他苦練七十二變，笑對(duì)八十一難的人生態(tài)度，融入了百事可樂的廣告中。《西游記》是一代人的共同記憶，神話傳說和真實(shí)敘事者的結(jié)合營造出為大眾所共同接受的精神文化意識(shí)，觀眾對(duì)流傳千百年的神話故事、對(duì)電視熒屏中塑造的美猴王形象、對(duì)藝術(shù)家一生孜孜不倦的藝術(shù)追求等所產(chǎn)生的心靈共鳴和美好情感，都注入了百事可樂中，讓產(chǎn)品充滿了人文關(guān)懷。

　　2.2與世界經(jīng)典畫作的互文

　　圖像是電視廣告敘事中不可或缺的敘事元素，繪畫、攝影、平面作品的優(yōu)美是視覺文化傳達(dá)的有效元素。世界經(jīng)典名畫一般具有較高的認(rèn)知度，人們通過欣賞和學(xué)習(xí)世界名畫豐富歷史知識(shí)，提高藝術(shù)鑒賞水平，增加審美情趣，提升藝術(shù)修養(yǎng)。電視廣告敘事經(jīng)常借用經(jīng)典名畫而產(chǎn)生互文。一些著名畫作如達(dá)•芬奇的《蒙娜麗莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等經(jīng)常出現(xiàn)在廣告敘事元素中，使觀眾對(duì)廣告的理解和共鳴更加迅速和深刻。2016年，央視推出的禁煙主題公益廣告《名畫篇》，使用了與世界名畫互文的敘事方法。《名畫篇》使用了諸多經(jīng)典名畫作為敘事語言，名畫中的人物、靜物在受到香煙煙霧的熏染后紛紛失去了原來的形態(tài)。

　　達(dá)•芬奇筆下的蒙娜麗莎變得面色凝重;保羅•塞尚的名作《水果盤、杯子和蘋果》中的靜物失去了新鮮的顏色;一只耳朵的梵•高在抽煙，煙霧的籠罩使得名畫《向日葵》變得枯萎暗淡;《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因?yàn)椴豢叭淌艽瘫堑目諝庖矎漠嬛刑幼摺＿@則廣告敘事采用了互文性中“戲擬”的手法。“戲擬”是一種使用較多的互文性策略，一般對(duì)原文進(jìn)行轉(zhuǎn)換，或者以漫畫的方式反映原作，或者直接挪用原作，意圖通過反諷、調(diào)侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、傳統(tǒng)的東西，并進(jìn)行重建。《蒙娜麗莎》《向日葵》等世界名畫是人們所熟知的繪畫作品，觀眾對(duì)其中的人物、靜物、主題都有深刻的印象。這則廣告采用了對(duì)世界經(jīng)典名畫的戲擬，對(duì)原作進(jìn)行滑稽的模仿和重寫，用動(dòng)畫圖像模擬原作，將原作中的人物動(dòng)態(tài)與廣告的敘事主題結(jié)合起來，諷刺抽煙和二手煙給環(huán)境帶來的危害，給人們帶來的煩惱。

　　2.3與自身品牌往期廣告作品的互文

　　缺少互文性的陳述是不存在的。巴赫金在他早期的論著中曾經(jīng)提出，“任何一種話語都有兩個(gè)個(gè)體，也就是潛在的對(duì)話體”。在他后期的著作中，巴赫金主要強(qiáng)調(diào)另一個(gè)事實(shí)：無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。[7]有一部分比較成功的電視廣告，在播出后給電視觀眾留下了深刻的印象，產(chǎn)生了巨大的影響力，可謂家喻戶曉。隨著時(shí)間推移和產(chǎn)品的更新，在新推出的廣告中還會(huì)引入這些經(jīng)典廣告，進(jìn)行直接借用或重新改寫，在敘事上形成一種互文關(guān)系，讓觀眾在觀看新廣告時(shí)迅速喚起對(duì)該品牌舊時(shí)的情感記憶，并將這種懷舊的親切感和熟悉感完美地轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》廣告，廣告中“黑芝麻糊……哎”的叫賣聲和貪戀黑芝麻糊香味的小男孩是一代人揮之不去的記憶。

　　這則廣告曾經(jīng)獲得第三屆廣告優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)、花都杯首屆全國電視廣告大獎(jiǎng)賽金塔大獎(jiǎng)，并把當(dāng)年的最佳攝影、最佳創(chuàng)意等獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中。廣告播出后，南方黑芝麻糊在觀眾心中留下了深刻的印象。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，南方黑芝麻糊隨之推出了以蔣雯麗為代言人的新版廣告。在廣告中，鏡頭的開始便引用了該品牌的經(jīng)典廣告《叫賣篇》，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)該品牌的美好記憶，拉近觀眾與新產(chǎn)品的距離。伴隨著《叫賣篇》畫面的淡出，新產(chǎn)品呼之欲出，“三十年專注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，將品牌厚重的歷史懷舊感、三十年如一日對(duì)黑芝麻糊產(chǎn)品的專注，通過代言人蔣雯麗的敘述向觀眾溫情地娓娓道來。《南方黑芝麻糊——蔣雯麗篇》在敘事上與該品牌早年的成功廣告形成互文，將舊時(shí)的經(jīng)典廣告片段引入其中，雖然時(shí)間流轉(zhuǎn)了20多年，但觀眾仍然能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品保持懷舊和親切的情感記憶。

　　2.4與競爭對(duì)手的互文

　　這種互文的手法是將競爭對(duì)手的廣告作品，以對(duì)比、暗示的形式引入新廣告中，以形成互相比較，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)越性。大多數(shù)廣告會(huì)選擇某種暗示，借由消費(fèi)者的想象和聯(lián)想構(gòu)成電視廣告敘事的互文性。品牌與競爭品牌往往聯(lián)系比較密切，觀眾在購買產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)將同類品牌進(jìn)行比較，電視廣告中與競爭對(duì)手的互文性能夠加深品牌在觀眾心中的印象，通過明顯的夸張和對(duì)比手法，使自身品牌受到觀眾的青睞。百事可樂曾經(jīng)推出一則產(chǎn)品廣告，廣告引入競爭對(duì)手的產(chǎn)品可口可樂。炎熱夏日里出現(xiàn)一臺(tái)飲料售賣機(jī)，一個(gè)小男孩前來買飲料，他投幣拿到了兩罐可口可樂，但這并不是他心儀的飲品，鏡頭中他將兩只可口可樂的罐子踩在腳下，以便能伸手觸到百事可樂的投幣口。

　　繼續(xù)投幣之后，飲料機(jī)送出了百事可樂，小男孩拿著百事可樂滿意地離開，畫面中留下被他用來做墊腳石的可口可樂。國外的廣告規(guī)則與國內(nèi)不同，在廣告中經(jīng)常能夠看到競爭對(duì)手的身影，與對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，有時(shí)進(jìn)行明顯的戲謔或調(diào)侃。執(zhí)著的小男孩因?yàn)樯砀卟粔驘o法直接買到可口可樂，寧愿多花錢費(fèi)周折，也要買到自己心儀的百事可樂。這則廣告的敘事情節(jié)讓觀眾為小男孩的機(jī)智贊嘆不已，同時(shí)形成了百事可樂比可口可樂更受消費(fèi)者喜愛的深刻印象。

　　3結(jié)語

　　電視文化在主導(dǎo)社會(huì)主流文化方面頗具影響力，電視廣告是大眾文化中視覺文化符號(hào)傳播的重要形式。電視廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_，但時(shí)間短、篇幅較小，更加要求有高級(jí)的敘事技巧。新穎的敘事是廣告好看、吸引受眾的重要手段，敘事理論與電視廣告的結(jié)合使電視廣告脫離了枯燥沒有新意的叫賣。互文性的指涉就像一個(gè)鉤子，能夠迅速、準(zhǔn)確地把商品和消費(fèi)者的記憶連接起來。互文性策略在電視廣告敘事中的使用使廣告與觀眾的關(guān)系熟悉而親切，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)文化記憶的儲(chǔ)備，使得觀眾被互文性的廣告吸引。電視廣告敘事中的互文性策略，使同類化嚴(yán)重的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中變成有顯著特征、與競爭對(duì)手有明顯區(qū)隔的品牌。理解廣告中神話傳說、繪畫作品、音樂等不同元素的互文性關(guān)系，對(duì)于電視廣告敘事的研究和發(fā)展有積極的意義，可以幫助我們拓展廣告藝術(shù)批評(píng)的視角，幫助創(chuàng)作者跳出傳統(tǒng)的創(chuàng)作思路，讓消費(fèi)者更好地接受廣告所傳達(dá)的信息，并且借助互文性的特性增強(qiáng)電視廣告敘事的效果。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]…李志強(qiáng).電視廣告敘事研究[J].當(dāng)代電視，總第282期，2011：69.

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　　[7]…托多羅夫.巴赫金、對(duì)話理論及其他[M].百花文藝出版社，2001：261.

　　作者：張嬌 單位：河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院

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