摘要：企業(yè)的營業(yè)利潤是指營業(yè)收入減去營業(yè)成本和費用(包括生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用及財務(wù)費用)，再減去營業(yè)收入應(yīng)負(fù)擔(dān)的稅金后的數(shù)額。文章發(fā)表在《中國總會計師》上，是經(jīng)濟統(tǒng)計論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品線,價格,利潤

　　企業(yè)利潤是指企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的財務(wù)成果，等于銷售產(chǎn)品的總收益與生產(chǎn)商品的總成本兩者之間的差額。包括營業(yè)利潤、投資收益和營業(yè)外收支凈額。是指存在著利息的情況下產(chǎn)業(yè)利潤和商業(yè)利潤的總稱，它在數(shù)量上就是平均利潤和利息的差額。

　　2008世界性的金融危機席卷全球,此次危機對自負(fù)盈虧的企業(yè)而言,其經(jīng)營目標(biāo)不再是單純地追求最大化盈利或者較高的市場份額,更多是要考慮如何分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,無論是從“一攬子”理論還是分擔(dān)成本方面來說,產(chǎn)品線戰(zhàn)略都不失為一種明智的選擇。產(chǎn)品線戰(zhàn)略的優(yōu)點已為汽車、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實踐所證明。

　　產(chǎn)品線理論

　　(一) 產(chǎn)品線定義

　　邁克爾•波特在2005年將產(chǎn)品線定義為:“提供功能相近、滿足相同的消費群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產(chǎn)品集”(施中華,2007)。產(chǎn)品線可分為縱向和橫向兩個維度。產(chǎn)品線的水平或橫向維度是指企業(yè)向具有不同偏好和收入水平的消費者提供的不同品牌的產(chǎn)品;產(chǎn)品線的縱向維度則是指使用同一品牌的產(chǎn)品的類型和個數(shù)。

　　同時,與產(chǎn)品線密切相關(guān)的還有產(chǎn)品組合的概念,它通常是由若干條產(chǎn)品線組成的,它一般情況下具有寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個特性。產(chǎn)品組合的寬度是指包含的產(chǎn)品線的多少就是,產(chǎn)品線越多,就越寬;產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的多少,包含的產(chǎn)品項目越多,產(chǎn)品線就越深;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度,不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。

　　(二) 產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析

　　SWOT分析,即強弱危機綜合分析法,是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法,是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一,通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機會(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。圖1即為對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析圖。

　　各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一) 汽車行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　汽車是產(chǎn)品線理論最具說服力的一個行業(yè)。以表1為例,可以看到,廣州本田、上海通用、上海大眾和奇瑞汽車通過產(chǎn)品線擴張戰(zhàn)略,實現(xiàn)了銷售量和銷售收入較大幅度的增長。如一汽車豐田和廣汽豐田,在分析中國南北市場的前提下,成功推出幾款可完善其產(chǎn)品線的車型,優(yōu)勢互補,產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,對中國市場形成了很大的沖擊力。

　　(二) IT行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　目前IT市場競爭激烈,眾多電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠商選擇了近似的發(fā)展道路,即先在某一細(xì)分市場推出某一種品牌的某一件商品,在此商品成功打入市場樹立品牌后,利用此品牌已有的影響力推出同一品牌的其他商品,以擴大產(chǎn)品線銷售。在第一步戰(zhàn)略實施成功之后,再推出企業(yè)的其他產(chǎn)品。

　　(三) 地產(chǎn)界產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　在業(yè)務(wù)日趨成熟的今天,地產(chǎn)界也在著力推進產(chǎn)品線建設(shè),通過住宅開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、園區(qū)開發(fā)、綜合開發(fā)和行業(yè)專注等產(chǎn)品線的建設(shè),在不同領(lǐng)域形成核心競爭力,化解經(jīng)營風(fēng)險,從而實現(xiàn)持久盈利和穩(wěn)定增長。

　　以金地、華潤和萬科為例,三家企業(yè)都有特色的成熟產(chǎn)品線和不同的贏利點。金地集團產(chǎn)品線的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)80%的中檔和20%的高檔住宅產(chǎn)品,考慮到商業(yè)物業(yè)可為企業(yè)帶來的經(jīng)常性收入,金地的產(chǎn)品線已向?qū)懽謽呛蜕虡I(yè)物業(yè)擴展。華潤置地以物業(yè)發(fā)展和物業(yè)出租為主營業(yè)務(wù),以建設(shè)大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目見長。

　　(四) 其他行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀

　　郵政產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線建設(shè)現(xiàn)狀。我國郵政產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括普通函件、掛號函件、普通包裹、快遞包裹和特快專遞五種業(yè)務(wù)在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)品線,且在限時專遞、服務(wù)上網(wǎng)和代收貨款等方面沿著產(chǎn)品線縱深發(fā)展。但仍然存在產(chǎn)品線重置和相似等問題,競爭對手眾多,易超越現(xiàn)有水平。圖書出版行業(yè)產(chǎn)品線建設(shè)現(xiàn)狀。

　　總之,在為實現(xiàn)盈利建設(shè)產(chǎn)品線的過程中,各企業(yè)有很多的成就和經(jīng)驗,但仍存在一些問題。產(chǎn)品線建設(shè)是企業(yè)擴大利潤的很好途徑,需分析生產(chǎn)營銷等各環(huán)節(jié),利用優(yōu)勢,回避風(fēng)險,就可以實現(xiàn)利潤的快速增長。

　　利潤模型

　　綜上分析,產(chǎn)品線戰(zhàn)略已在諸多行業(yè)中得到了推廣與發(fā)展,并為大多數(shù)企業(yè)帶來了極大的經(jīng)濟效益。當(dāng)然也有部分企業(yè)由于不能依據(jù)外部環(huán)境和自身經(jīng)營情況,盲目制定產(chǎn)品線擴張戰(zhàn)略,也為此付出了沉重的代價。下文將結(jié)合具體案例,對產(chǎn)品線的擴縮戰(zhàn)略決策以及數(shù)量-價格關(guān)系建立相關(guān)數(shù)學(xué)模型。

　　(一)產(chǎn)品線擴縮模型

　　產(chǎn)品線擴縮模型,如表2所示。

　　線性回歸模型。現(xiàn)有產(chǎn)品線一元線性回歸模型。令總收入為Y,SAGE業(yè)務(wù)為X1,其他軍用產(chǎn)品為X2,604和CPC業(yè)務(wù)為X3,商用存儲程序計算機為X4,利用Eviews軟件單擊QUICK/ESTIMATE EQUPTION得估計結(jié)果如表3所示:

　　可得四元一次線性回歸方程:Y=X1+1.33X2+19.3X3+1.42X4+86.54

　　擬合優(yōu)度分析:判定系數(shù)R2=0.998101,表明總收入99.81%的變化可以由其他四個變量的變化來解釋,各變量之間有很強的線性關(guān)系。方程系數(shù)經(jīng)濟意義分析:系數(shù)矩陣(1,1.33,19.3,1.42)的經(jīng)濟意義分別是:各業(yè)務(wù)收入的增加情況同總收入的增加呈正相關(guān)變化關(guān)系,其中,SAGE業(yè)務(wù)收入每增加1百萬美元,總收入增加1百萬美元;其他軍用產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入每增加1百萬美元,總收入增加1.33百萬美元;604和CPC業(yè)務(wù)收入每增加1百萬美元,總收入增加19.3百萬美元;商用存儲程序計算機業(yè)務(wù)每增加1百萬美元,總收入增加1.42百萬美元。顯著性檢驗:線性關(guān)系檢驗,由表二可知統(tǒng)計量F=1051.26,查F分布表知F0.05(1,12)=4.747,前者遠(yuǎn)大于后者,說明兩者之間線性關(guān)系顯著;回歸系數(shù)檢驗,F0.05(12)=1.7959,查表二得各自變量對因變量總收入Y的影響都很顯著。

　　其他線性回歸模型。將現(xiàn)有產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品進行生產(chǎn)組合,在本例中共有C14+C24+C34+C44=15種組合方式,并在每種組合方式下建立一元線性回歸模型利用Eviews軟件進行估計。綜合考慮F檢驗、t檢驗和調(diào)整系數(shù)的檢驗結(jié)果,并考慮每種產(chǎn)品對利潤的貢獻(xiàn)比例,最終做出產(chǎn)品線擴縮的決定。

　　(二)價格—數(shù)量調(diào)整模型

　　為了進一步研究此種機制,現(xiàn)建立以下模型供討論。設(shè)每種產(chǎn)品的基期生產(chǎn)量為x1,x2,……,xn,報告期生產(chǎn)量為x1',x2',……,xn'基期價格為p1,p2,……,pn,報告期價格為p1',p2',……,pn',基期總利潤為I,報告期總利潤為I',價格彈性為k1,k2,k3,……,kn(其中ki可由往年數(shù)據(jù)計算得到,ki=△p/△x),則:基期總利潤為I=∑1 xipi,報告期總利潤為I'=∑1 xi'pi',其中,xi'為企業(yè)內(nèi)部可控因素,pi'來自市場反映,無固定值,但可通過由歷史數(shù)據(jù)得到的價格彈性估計此值,即pi'=pi×(1+k),則又可得Ii'=pi×(1+k)×xi'。由以上計算可得△x及△I的值,亦可得二者的變化幅度,比較二者的變化量,綜合考慮利潤、市場份額和品牌形象等內(nèi)容,即可確定生產(chǎn)計劃。

　　二八原理及其應(yīng)用。“二八原理”最初由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出,是指在群體中,重要因子占少數(shù)而非重要因子占多數(shù),反映在比例上,則是2:8的關(guān)系,故得此稱。在國民經(jīng)濟核算領(lǐng)域中,是指20%的人口占有80%財富的現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品線戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

　　(一)差異化生產(chǎn)

　　任何一條新的產(chǎn)品線推出都會為企業(yè)帶來很大的變化,其成功經(jīng)驗很快會被企業(yè)內(nèi)部其他產(chǎn)品單元和外部其他企業(yè)所學(xué)習(xí)和模仿。因此,在產(chǎn)品線建設(shè)中后期,要注意差異化戰(zhàn)略的運用,既可以避免企業(yè)內(nèi)部重復(fù)和相似建設(shè)帶來的損失,又可以始終走在行業(yè)前列,形成不同于其他企業(yè)的核心競爭力。

　　(二)多品牌戰(zhàn)略

　　將盈利希望過多得寄托于某個產(chǎn)品線或者某個產(chǎn)品會產(chǎn)生很大的風(fēng)險,尤其是將所有產(chǎn)品賦予一個品牌的時候,一旦一個產(chǎn)品失敗,可能弱化其他產(chǎn)品的實際形象,并會稀釋品牌價值。所以,企業(yè)在推廣時可啟用多產(chǎn)品戰(zhàn)略,分散風(fēng)險,避免“一子不慎滿盤皆輸”現(xiàn)象。

　　結(jié)論

　　綜上所述,產(chǎn)品線生產(chǎn)是企業(yè)獲利的重要戰(zhàn)略手段,其在分擔(dān)成本、提高市場份額、擴大品牌影響力等方面發(fā)揮著重要作用,但與此同時,又在這幾方面存在著管理混亂、品牌價值模糊等對立風(fēng)險。在實踐中,既要發(fā)揮此戰(zhàn)略的優(yōu)勢又要回避相應(yīng)風(fēng)險,實施前必須進行充分的調(diào)研,清楚認(rèn)識產(chǎn)品、消費者和市場的特性,做出相應(yīng)的決策,最大限度地擴大利潤。

　　高級經(jīng)濟師期刊發(fā)表：《中國總會計師》雜志是中國總會計師協(xié)會主辦的，全國唯一以宣傳中國總會計師形象為主以總會計師為主要閱讀對象的大型財經(jīng)類雜志，系國家一級期刊，由王丙乾、姜春云、成思危、經(jīng)叔平任高級顧問，原財政部副部長、現(xiàn)任全國人大常委、財經(jīng)委副主任委員張佑才任編委會主任，是中國總會計師協(xié)會唯一的會刊。

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