摘要：梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)是世界知名的德國汽車品牌。1886年1月，卡爾·奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，并獲得專利(專利號(hào)：DRP 37435)，于此同時(shí)，奔馳的另一位創(chuàng)始人戈特利布·戴姆勒也發(fā)明了世界上第一輛四輪汽車。文章發(fā)表在《文藝生活》上，是文學(xué)論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　關(guān)鍵詞：奔馳廣告,羅蘭·巴特,符號(hào)學(xué)

　　梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)，德國汽車品牌，被認(rèn)為是世界上最高檔汽車品牌之一，其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力、以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。在國際上，該品牌通常被簡稱為梅賽德斯(Mercedes)，而中國內(nèi)地稱其為“奔馳”，臺(tái)灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”。

　　現(xiàn)代社會(huì)是一種具有高度符號(hào)化特性的社會(huì)系統(tǒng)。廣告?zhèn)鞑プ鳛榉?hào)操作的一種手段,把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到特定的商品上。本文則試圖用羅蘭?巴特的符號(hào)學(xué)理論構(gòu)建奔馳汽車廣告的符號(hào)系統(tǒng)。

　　一、羅蘭?巴特的意指符號(hào)系統(tǒng)

　　法國語言學(xué)家羅蘭?巴特則指出,表征是通過兩個(gè)分別的但是相互聯(lián)系的過程發(fā)生的。在第一個(gè)過程中,各種“能指”和“所指”聯(lián)合構(gòu)成一個(gè)帶有單純的直接意指信息的符號(hào),這個(gè)層次稱為直接意指層。然后,第一階段完成了的意義在表征過程的第二階段中作為“能指”起作用。也就是說,直接意指完成的意義,成為了第二層里再現(xiàn)的“能指”。巴特稱這第二層意指作用為神話層次[1]。

　　他又指出意指將能指和所指聯(lián)結(jié)成了一個(gè)整體。巴特視意指為一個(gè)過程。同時(shí),他將意指區(qū)分為“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是單純的、基礎(chǔ)的、描述的層次,在那里存在著廣泛的一致性,大多數(shù)人會(huì)認(rèn)可其意義”,而含蓄意指則“不再是一種明確解釋的描述層。

　　二、以羅蘭?巴特的符號(hào)學(xué)思想分析奔馳廣告

　　能指系統(tǒng)

　　李娜的這版奔馳廣告運(yùn)用了豐富的能指。其中圖像型的能指有:“網(wǎng)球賽場”、“飛躍的網(wǎng)球”、“李娜”、“另一個(gè)半場的李娜”、“空蕩的觀眾看臺(tái)”、 “李娜駕駛的C級(jí)轎車超越另一型號(hào)的奔馳車”等等。所有的這些能把握的“物質(zhì)形式”構(gòu)成了這則廣告的能指系統(tǒng)。

　　所指系統(tǒng)

　　所指并不像能指那樣直觀、明顯,兩個(gè)層次的能指也為李娜版奔馳廣告所指系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。

　　廣告是利用“拼接”手法構(gòu)建起來的。在第一層次上,“飛奔的李娜”和“飛馳的奔馳C級(jí)轎車”,這兩個(gè)截然不同的語境通過“拼接”手法,將李娜比賽的語境納入到奔馳轎車的語境之中。所指也一目了然了:“飛奔的奔馳C級(jí)轎車”的所指是奔馳轎車飛躍馳騁的特征。

　　1. 隱喻修辭

　　廣告中運(yùn)用了一種重要的視覺修辭手法:隱喻。比格內(nèi)爾曾說過,媒介文本通常將一種所指思想和另一所指思想聯(lián)系起來,或者將一個(gè)能指和另一個(gè)能指聯(lián)系起來以為人和物附加內(nèi)涵,賦予其神話意義[3]。隱喻就是使一個(gè)所指和另一個(gè)不同所指顯得相似。

　　在這則廣告中,廣告設(shè)計(jì)者也運(yùn)用隱喻手法。第一,“飛馳的奔馳C級(jí)轎車” 和“飛奔接球的李娜”通過形象的疊加,讓我們認(rèn)識(shí)到奔馳C級(jí)轎車是如何以類似于“娜姐”在賽場上的速度“奔馳”的。于是隱喻意義就是:奔馳車如李娜一樣快速飛躍、一馬當(dāng)先。

　　同樣,“和自己對戰(zhàn)的李娜”和“C級(jí)轎車超越另一款奔馳車”通過畫面的組合,讓我們意識(shí)到,如同李娜成長為法網(wǎng)冠軍一樣,C級(jí)轎車并不是以往奔馳車的重復(fù)和停滯不前,而是不斷的否定自己造就新的自我。李娜獲得冠軍,享受著成功。而奔馳C級(jí)轎車的隱喻意義也就不言而喻,擁有速度和創(chuàng)新的“成功”轎車。

　　2. 傳奇敘事

　　李娜代言的這則奔馳C級(jí)轎車廣告是在講述一個(gè)傳奇故事。而一款車要將自己永遠(yuǎn)躋身于“傳奇品牌”就需要具有“傳奇效應(yīng)”的代言人。2011年舉行的法國網(wǎng)球公開賽將李娜帶入了頂峰。李娜在與衛(wèi)冕冠軍對決中獲得勝利,成為第一位獲得大滿貫的亞洲選手,書寫了 “李娜傳奇”。傳奇人物李娜一旦進(jìn)入廣告,就必然成為奔馳C級(jí)轎車的一種功能性資源。作為商業(yè)代言人,李娜那令國人激動(dòng)不已的手捧大滿貫站在最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的一幕雖然脫離了原始語境,而被改造成“專屬于”奔馳車的品牌神話。李娜勇奪冠軍的形象直觀而形象地建構(gòu)如下判斷:奔馳C級(jí)轎車是所向披靡的冠軍轎車!

　　自1900年12月22日戴姆勒汽車公司(Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG)向其客戶獻(xiàn)上了世界上第一輛以梅賽德斯(Mercedes)為品牌的轎車開始，奔馳汽車就成為汽車工業(yè)的楷模。其品牌標(biāo)志已成為世界上最著名的汽車品牌標(biāo)志之一，100多年來，奔馳品牌一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū)者。

　　新聞傳播期刊投稿須知：《文藝生活》創(chuàng)刊于1956年，茅盾題寫刊名。是由湖南省文化廳主管、湖南省群眾藝術(shù)館主辦、文藝生活雜志社編輯出版的文藝類旬刊。自創(chuàng)刊以來，竭誠為廣大藝術(shù)家、藝術(shù)工作者服務(wù)，崇尚名家，扶植新人。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1] 羅蘭?巴特.《神話——大眾文化詮釋》[M],人民出版社,2002:27.

　　[2] 約翰? 費(fèi)斯克等/編.《關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典》[M],新華出版社,2004:261.

　　[3] Jonathan Bignell. Media Semiotics: An Introduction[M].Manchester: Manchester University Press,2002.

　　[4] 朱迪思?威廉森.《解碼廣告:意識(shí)形態(tài)與廣告中的意義》[M],1978:11-12, 31. [5] 陳明達(dá),廣告的符號(hào)學(xué)力量[J].《外國語言文學(xué)(季刊)》,2009(3) 155-158.