摘要：中國的旅游業(yè)經(jīng)過80年代末的洗禮后，開始形成買方市場，旅行社行業(yè)也由暴利行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒗袠I(yè)，導游的管理方式也開始出現(xiàn)變化，導游不再是旅行社的固定職工，而是由各地的導游服務公司代為管理的，淡季臨時失業(yè)，旺季臨時被旅行社聘用的自由職業(yè)者。

　　關鍵詞：導游,生存環(huán)境,旅行社,旅游者,法律法規(guī)

　　一、生存環(huán)境概述

　　任何生物，都有賴于特定的環(huán)境而生存。環(huán)境的不同，會導致同種生物的異化，或者異種生物的同化，學術界稱為“趨異進化”或“趨同進化”，前者如：“江南為橘，逾淮為枳”，后者如沙漠中的植物大多是肉狀莖與針狀葉，不管其原為何科屬種。如果物種不能長期進化以適應新的環(huán)境，則存在被淘汰的可能。

　　人類也需要適應環(huán)境以求生存，不同的是，人類是高等級動物，有一定的改造環(huán)境或者破壞環(huán)境的能力，借助自身發(fā)明的各種工具，能夠適應環(huán)境而生存，因此人類幾乎生存于地球的每一個角落，除非是特別險惡的環(huán)境條件。某種程度上可以說，自然環(huán)境已經(jīng)不是人類生存的限制條件。由于人類是社會性動物，其自身形成的社會環(huán)境，才是需要人類各單一個體去努力適應的，否則，容易出現(xiàn)個體或群體的生存危機。

　　二、導游的現(xiàn)狀

　　導游，既指活動，也指從業(yè)人員。這里我們指從事這一工作的人員，即導游員。由于導游就是把熟悉的東西介紹給對此不熟悉的人，因此從本質(zhì)上講導游是一項十分簡單的工作。但是，隨著旅游活動的大眾化，旅游活動的跨地域性，使得原本簡單的導游工作變得復雜起來。而要做好導游工作，或者說要想成為一名合格的導游員，要通過國家為此設定的進入門檻。導游應該是經(jīng)有關部門組織考試并通過從而“取得導游證，接受旅行社委派，為旅游者提供向?qū)А⒅v解及其他旅游服務的人員”。導游涉及吃、住、行、游、購、娛等方方面面，面廣而難度大，需要智力與體力的結合。

　　1、從國家干部到自由職業(yè)者

　　雖然與今天需要通過硬性考試才能成為導游有所不同，但導游的素質(zhì)普遍很高是不爭的事實。周恩來總理甚至對導游提出過“政治過硬、業(yè)務過硬、外語過硬”的要求，不具備很高的素質(zhì)是很難達到“三過硬”的要求的。二十多年后的二十世紀七十年代末八十年代初，中國對外打開國門，國外旅游者蜂擁而入，中國旅游業(yè)出現(xiàn)了以國際入境旅游為主導的高速發(fā)展期，形成賣方市場，且時間長達十余年。那時的旅行社業(yè)成為高成長行業(yè)，也是暴利行業(yè)，導游這一職業(yè)成為高收入的職業(yè)。操著一口流利的外語，陪著金發(fā)碧眼的外國人到處參觀，出入當時就已經(jīng)與國際接軌的豪華旅游酒店，導游這一職業(yè)成為許多在校大學生的理想職業(yè)。80年代中期隨著國內(nèi)旅游的興起，漢語普通話導游開始大量出現(xiàn)，市場開始出現(xiàn)不良的苗頭，國家統(tǒng)一的導游執(zhí)業(yè)資格考試開始了。

　　2、從高收入職業(yè)到收入不穩(wěn)定職業(yè)

　　上世紀80年代始，由于旅游業(yè)處于賣方市場，以及人民幣的比價效應，整個旅游業(yè)處于寡頭壟斷階段，是暴利行業(yè)。整個八十年代全行業(yè)的利潤率最高可達60%，導游也成為高收入職業(yè)，其收入包括工資、出團津貼、回扣、小費。進入90年代，隨著相關政策的變化，尤其是《旅行社管理條例》正式頒布后，國際社與國內(nèi)社的數(shù)量大幅增加，形成自由競爭的局面，旅行社逐漸成為微利行業(yè)。其間，導游員管理模式也發(fā)生變化，《導游人員管理條例》發(fā)布后，導游員隊伍出現(xiàn)社會兼職導游為主，專職導游人數(shù)大量減少，成為自由職業(yè)，導游員的收入及社會保障變得極不穩(wěn)定，老導游員紛紛轉(zhuǎn)行，導游員出現(xiàn)年輕化的現(xiàn)象。導游職業(yè)缺乏認同感，出現(xiàn)導游職業(yè)倦怠。

　　3、從以工資收入為主的職業(yè)到以灰色收入為主的職業(yè)

　　由于社會導游沒有固定收入來源，缺乏基本的社會保障，使得導游行業(yè)的游戲規(guī)則開始發(fā)生根本變化，“導游變導購”，回扣與小費成為導游收入的主要來源。

　　2006年，全國上下開始打擊“商業(yè)賄賂”行為，導游所得的回扣被定義為“商業(yè)賄賂”，成為被打擊的對象，導游的生存環(huán)境開始變化，不違法但違規(guī)的小費也就成為導游員收入的主要來源。

　　導游曾被稱為“城市名片”，“民間大使”，現(xiàn)在卻成為無社會保障、無固定收入的自由職業(yè)者，成為輿論、媒介及社會公眾經(jīng)常指責的對象，這樣的變化，可能是人們無法接受的，導致這一職業(yè)氛圍變化的原因，則是導游的生存環(huán)境的變化。

　　三、導游的生存環(huán)境分析

　　導游的生存環(huán)境，筆者認為，應該包括以下組成成分：旅行社(雇主)、旅游消費者、旅游景點、相關旅游服務企業(yè)，當然，還包括相關的法律與法規(guī)。

　　1、旅行社

　　旅行社是導游的雇主，導游必須經(jīng)旅行社聘用才能上崗，才能被稱為導游。導游生存環(huán)境中，影響最大的環(huán)境因子莫過于旅行社了。由于旅行社的發(fā)展經(jīng)歷了寡頭壟斷向自由競爭的發(fā)展過程，旅行社的數(shù)量不斷增加，競爭不斷加劇，1989年和2003年兩次市場大動蕩，使得旅行社認識到了風險的存在及競爭的殘酷。為了生存，大家使出各種招術來降低成本，首選的是減少專職導游員的數(shù)量，將旅行社的部門及人員都降到最低，大約90%持證導游被轉(zhuǎn)到導游服務公司，有些旅行社甚至將外聯(lián)與計調(diào)人員都予以裁減，把這些功能都集中在外聘導游身上，從而將成本降到極點，同時也把旅游產(chǎn)品的價格降到了最低，出現(xiàn)所謂的“零團費”或“負團費”。當然，旅行社不是活雷鋒，他們把賺取利潤的艱巨任務全部壓在了導游身上，迫使導游想方設法為旅行社賺取利潤，或者讓導游上繳“人頭費”“上團費”作為旅行社的利潤，對導游如何填補資金缺口則不聞不問。

　　2、旅游者

　　旅游者是旅游市場參與者，是旅游消費者的另一種稱呼，是旅游業(yè)的衣食父母。上世紀八十年代，中國旅游市場的消費者以海外旅游者為主，在閉關鎖國幾十年以后，開放的大門激起了西方世界的人們對東方古國神秘文化的探索沖動，旅游者蜂擁而入，形成旅游業(yè)發(fā)展初期的賣方市場，加上人民幣的比價效應，使得他們大多對價格不敏感，從而形成旅游市場的高價及旅游業(yè)的暴利，導游的生存條件十分優(yōu)越。進入九十年代后，國內(nèi)旅游開始興起，在人均GNP及GDP都沒有達到人們普遍認為會對旅游活動形成支撐的情況下，國內(nèi)旅游是在政府拉動內(nèi)需的行政政策的強力作用下，旅游被當作一種時尚而迅速興起的。

　　隨大流的、不成熟的、消費能力有限的旅游消費者的消費需求是具有很強的價格需求彈性的，對具有無形性的旅游業(yè)服務質(zhì)量的關注度則非常低。因此，國內(nèi)旅游消費者從一開始進入市場就是有缺陷的，這也從需求層面促成了中國旅游市場價格競爭的局面，也使旅游者自己成為市場競爭的受害者，從而很快將自己置于與旅游業(yè)對立的狀態(tài)。

　　3、旅游景點

　　在中國，自然資源與人文歷史文化資源都是屬于國家所有，任何個人都不得占為己有。景點生存的依據(jù)就是旅游資源，都是國有的，進行商業(yè)經(jīng)營是受到各種限制的。現(xiàn)實中，旅游業(yè)中的各種三角債是十分普遍，唯獨旅游景點例外，因為門票是不允許賒賬的。因此，旅游景點也就沒有給回扣一說。然而，自1985年河北正定的西游記宮始，全國各地的人工景點如雨后春筍般成長起來，盡管這些人工景點中的80%先后因為各種原因關門倒閉，但在他們存續(xù)期間，投資者為了快速收回投資，吸引更多客源，利用各種手段來擴大銷路，其中最常用的就是給導游高額回扣。由于這些人工景點是新生成的，一般旅游者不知曉，在傳統(tǒng)旅游線路中也沒有反映出來，就為旅行社留有操作空間。通常的做法在旅游活動期間增加“自費項目”。這些所謂的自費項目，大多是人工景點，也有極少數(shù)是承包租賃給私人經(jīng)營的國有景點，他們的共同特征是門票價格高，回扣也高得離譜。當然，除少數(shù)具有地方特色的人工景點(包括體驗性娛樂項目，如海底潛泳)，一般的景點都讓旅游者有“沒看有點遺憾，看過之后更加遺憾”的感受，這也是人工景點生命周期短，不斷有新景點來取代舊景點的一個原因。人工景點(包括少量租賃承包的國有景點)這種短期行為，為旅行社名義上的零團費旅游線路提供了實際的利潤來源，也從客觀上為導游壓縮傳統(tǒng)景點，而拼命要求增加自費項目提供動力支持。

　　4、旅游相關服務企業(yè)

　　旅游相關企業(yè)非常多，這里主要分析六大要素中的行與食兩類企業(yè)。旅游車隊是類特殊的相關企業(yè)，因為移動性，車隊的員工隨著旅游者一起活動，其性質(zhì)與導游十分類似，可以從旅游者身上榨取油水。因此，旅游車隊也往往采用與旅行社同樣的做法，也就是零利潤或負利潤來爭取市場，而把賺取利潤的任務交給司機來完成，逼迫司機成為導游的幫兇。所以，回扣一般也有司機一份。旅游餐飲企業(yè)則不同，他們是旅游回扣的提供者，為了賺取利潤，降低產(chǎn)品(食品)質(zhì)量是慣用手法。因為餐飲企業(yè)的利潤率非常高，是有能力將利潤中的一部分返還給旅行社或?qū)в蔚摹?/p>

　　5、特殊的企業(yè)：旅游購物商店

　　在導游的生存環(huán)境因子中，最值得關注的是旅游購物商店，因為，這才是“導游變質(zhì)”的根本所在，也是旅游者與媒體最為關注的。對旅游購物商店在旅游回扣活動中所起的作用，分析文章可以說是最多的，也是分析得最透徹的，即現(xiàn)如今的導游可以說絕大多數(shù)是靠旅游購物商店而生存的。

　　6、法律與法規(guī)

　　在中國，法律與法規(guī)不可謂不健全，僅涉及導游生存環(huán)境的就有《旅行社管理條例》《導游人員管理條例》《導游人員等級考核評定管理辦法(試行)》《導游人員管理實施辦法》《出境旅游領隊人員管理辦法》等多部法律法規(guī)，對旅行社及導游的行為都有著嚴格的規(guī)范要求，如果大家都嚴格依法辦事的話，則導游也不至于淪落到今天這個地步。幾乎很少有導游將這一職業(yè)作為終身職業(yè)，千幾年，錢賺夠了就轉(zhuǎn)行的思想在現(xiàn)在的導游心里十分普遍。當然，這里面還有個原因，那就是，導游的職業(yè)定位存在偏差。導游職業(yè)不屬于國家規(guī)定的專業(yè)技術人員類別，導游職業(yè)雖有等級劃分，卻不是職稱的劃分，使得導游這一職業(yè)的從業(yè)人員沒有歸宿感。

　　四、改變與適應導游的生存環(huán)境

　　1、法律法規(guī)的修改

　　在導游生存環(huán)境中起決定作用的因素應該是法律與法規(guī)，因為法律與法規(guī)是對人們的行為起保護與約束作用的，規(guī)范了日常行為中人們什么是可以做的，什么是不可以做的。法律界定使得人們會對某一事物產(chǎn)生同樣的看法。導游在人們心中社會地位的不斷下降，正是由于導游本身的許多行為是違反相關的法律法規(guī)而造成的。當然，導游的做法也是形勢所迫，我們是不是可以換個角度來思考問題，即有關的法律法規(guī)是不是已經(jīng)不合時宜了呢?可以說，我們的許多法律法規(guī)是在特定的歷史條件下產(chǎn)生的，雖經(jīng)過不斷修改，但仍有些法律與法規(guī)，尤其是法規(guī)是不合時宜的。就導游職業(yè)或服務相關職業(yè)而言，小費是被明令禁止的，而小費在西方國家卻是服務行業(yè)從業(yè)人員的主要收入來源，許多第三世界欠發(fā)達國家也是如此。中國改革開放近三十年了，對服務行業(yè)的管理仍沿用此前的“為人民服務”的管理思想，禁止收取小費成為一貫的指導思想，已經(jīng)不符合中國經(jīng)濟主體多元化的形勢了，更不用說國際化的發(fā)展趨勢了。

　　中國的法律是在不斷地適應新形勢的，這從有關的法律多次被修訂就可以看出來，例如，導游收取回扣按照以前的法律與法規(guī)，只能算違規(guī)，而現(xiàn)在導游所收取的回扣是商業(yè)賄賂，收取了則違法，性質(zhì)要嚴重得多。這是法律變嚴的例子。當然，法律法規(guī)也應該適當變寬，以給導游等服務行業(yè)從業(yè)人員更寬松的生存空間。我們欣喜地看到，在《廣東旅游條例(修訂稿)》中，“導游服務費”被明確提出，以法規(guī)的形式將導游此前收取小費合法化，即，此“費”是導游的勞動所得，是“服務費”，而不再是傳統(tǒng)意義的“小費”。同時，服務費在旅游合同報價中就明列出來，是向每一位游客收取的，而“小費”則是游客自愿支付的，二者有根本區(qū)別。“導游服務費”的出現(xiàn)，為導游提供了更好的生存空間，導游再也不用為了增加收入，在少有游客自愿支付“小費”的情況下而想方設法誘逼游客“自愿”支付該項費用了。

　　對于電視媒體而言，公益商業(yè)化表現(xiàn)最為突出的形式則是商業(yè)化的公益廣告。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn)。在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會生活中扮演著越來越重要的角色。企業(yè)在構建其經(jīng)營理念的同時，應樹立自己的良好的公益廣告觀。但由于受到我國經(jīng)濟發(fā)展水平和公益意識的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會的廣泛關注。

　　世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)的電視臺在播出公益廣告時畫面上不得標注企業(yè)名稱、更不得標注品牌，這足見公益廣告必須符合它的非商業(yè)性。隨著市場競爭的加劇及管理體制的不健全，為公益廣告商業(yè)化出現(xiàn)提供了誘因與條件。

　　一是國家針對公益廣告的相關法律、法規(guī)、政策建設還比較薄弱，管理依據(jù)不明。法律性管理條例也未對公益廣告做出過明確的規(guī)定，2002年的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年由國家工商行政管理局的《關于加強公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應該承擔的相應責任以及追究這些責任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理條例》和《廣告管理條例實施細則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

　　二是部分企業(yè)公益意識不強，甚至沒有明確的公益廣告觀。突出表現(xiàn)為：企業(yè)參與公益廣告的動機不純。意圖通過公益廣告為企業(yè)披上“熱心公益”、“回報社會”的外衣;對公 益廣告的特性無正確認識，仍按商業(yè)廣告思維看待，急功近利，將公益廣告視作“廉價的商業(yè)廣告”，以經(jīng)濟回報為主要訴求。從某種程度上可以說，企業(yè)廣告主還是公益廣告商業(yè)化的強力鼓動者。

　　四是廣告生產(chǎn)、流通過程具有商業(yè)化特征。公益廣告體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關系：企業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費，獲得廣告主地位;廣告公司制作公益廣告付出勞動，獲得經(jīng)濟收入;大眾傳媒付出媒體版面、時段成本，換得良好社會效應，樹立媒體形象。

　　因此，電視公益?zhèn)鞑サ倪^度商業(yè)化是和公益精神本身是背道而馳的，它背離了公益理念，玷污了電視公益節(jié)目的純潔性。但同時，從客觀的認識角度來看，企業(yè)本身是以盈利為目的的機構，它需要在公益節(jié)目播出的過程中獲得效益，不管這種效益只是來自民眾的認同感還是最終將轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟效益，作為電視媒體，我們都需要對企業(yè)的公益性宣傳過程中進行嚴格把關，一方面能夠令公益理念在結合了“商業(yè)性”以后發(fā)揮更好的效果，另一方面也能夠使企業(yè)文化得到宣傳和弘揚，同時這也是對電視媒體自律性的嚴格考驗。

　　三、媒介自律及公益管理

　　如何正確認識公益?zhèn)鞑ブ械?ldquo;泛娛樂化”和“商業(yè)化”現(xiàn)象是現(xiàn)階段電視媒介所面臨的一個嚴峻的問題。

　　這一方面要求媒介加強自身的紀律建設。從宏觀層次上講，媒介自律與我國法律制度。二者都調(diào)節(jié)著媒介從業(yè)人員的行為，保障著權利與義務，自由與規(guī)范的平衡。媒介自律實為道德自律，但它必須從屬于國家法律制度。從中觀層次上講，還需要社會機制對媒介進行監(jiān)督，使其做到嚴守新聞職業(yè)道德。例如我國的新聞工作者協(xié)會早在1997年頒布的《記者守則》;中國廣播電視協(xié)會于2007年6月制訂并頒布的《中國廣播電視從業(yè)人員自律公約》等。從微觀層次上講，則要求媒介切實履行自身內(nèi)部的行為準則。每一個傳媒從業(yè)人員要加強新聞道德和職業(yè)道德學習，提升自身素質(zhì)。

　　公益事業(yè)要求每一個媒體從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的職業(yè)操守，還需要一顆充滿人文關懷心靈。這一點我們可以借鑒非營利性組織出臺的一些自律準則。如2008年出臺的《中國公益性非營利組織自律準則》。“準則”依據(jù)我國現(xiàn)有非營利組織的法律法規(guī)，借鑒了歐美、亞洲其它國家NPO(非營利組織，英文全稱是Non-Profitable Organization)的自律準則和公信力標準，征求了各類公益性民間機構的意見，共80多個條款。內(nèi)容包括：使命、利益沖突、內(nèi)部治理、籌資、財務、項目、人員、非營利組織間的協(xié)作關系、信息公開等方面。在此之下，還分設了二級、三級指標，以減少評估者主觀意識對評估結果的影響，使好的非營利組織為更多人所知。電視媒體在其公益宣傳這一層面上也具備“非盈利”性組織的特征，并且“準則”中所提出的使命、利益沖突、籌資、協(xié)作關系、信息公開分等方面對于電視媒體同樣有很強現(xiàn)實意義。

　　另一方面，需要不同的電視媒介個體共同建立一個輻射范圍廣，涵蓋空間大的公益聯(lián)盟。現(xiàn)階段，我們可以看到國內(nèi)其他領域已經(jīng)建立了相關的公益聯(lián)盟，例如2009年3月20日，由中國光華科技基金會書海工程聯(lián)合出版發(fā)行單位組成的書海工程公益聯(lián)盟，它依托中國光華科技基金會提供的公益平臺，通過考察走訪、組織公益營銷等形式，努力探討如何運用公益機構的優(yōu)勢解決出版社面臨的棘手問題

　　建立電視媒體公益聯(lián)盟的優(yōu)勢在于：1、公益聯(lián)盟可以集合更多媒介個體的力量，發(fā)揮集體優(yōu)勢，推動公益活動的進行;2、電視公益聯(lián)盟的建立，有利于彰顯媒介的社會責任，有利于電視媒介的美譽度，增加受眾對媒體的認同感。同時，把社會責任納人到電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，是媒體對自身存在價值的升華理解;3、建立廣泛的媒體公益聯(lián)盟，更有利于實現(xiàn)資源共享，使所有的媒介個體都能享受國內(nèi)最權威的慈善數(shù)據(jù)以及公益資源，推動建立一個更有效的公益平臺。

　　在公益?zhèn)鞑サ缆飞希覀儜铝τ谟妹浇樽月蓙硪?guī)范傳媒行為，為電視公益營造一個更加和諧健康的媒體環(huán)境。