摘要：西柏坡位于河北省石家莊市平山縣中部，曾是中共中央所在地，黨中央和毛主席在此指揮了震驚中外的遼沈、淮海、平津三大戰(zhàn)役，召開(kāi)了具有偉大歷史意義的七屆二中全會(huì)和全國(guó)土地會(huì)議，解放全中國(guó)，故有“新中國(guó)從這里走來(lái)”、“中國(guó)命運(yùn)定于此村”的美譽(yù)。為我國(guó)革命圣地之一，是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，又是5A級(jí)景區(qū)。

　　一、西柏坡紅色文化旅游現(xiàn)狀

　　在西柏坡，中國(guó)共產(chǎn)黨指揮了三大戰(zhàn)役、頒布了第一部《中國(guó)土地法大綱》、召開(kāi)了黨的七屆二中全會(huì)。也正是這個(gè)時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)革命由農(nóng)村到城市、由革命到建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和歷史轉(zhuǎn)折，不僅創(chuàng)造了振奮人心的解放全中國(guó)、結(jié)束長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)的大好局面，而且為建立新中國(guó)、建設(shè)新中國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為五大革命圣地的西柏坡，擁有豐富的紅色文化旅游資源。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，尤其是2003年西柏坡紀(jì)念館由市委宣傳部代管以來(lái)，西柏坡品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，教育功能和配套設(shè)施日趨完備，陳展水平列居全國(guó)先進(jìn)水平，研究和宣講成績(jī)顯著，形成了頗具影響力的紅色文化旅游品牌。但取得發(fā)展的同時(shí)，仍有以下問(wèn)題有待解決：

　　(一)定位模糊。在我國(guó)紅色文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有明確而合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位就沒(méi)有發(fā)展前途。西柏坡的紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)定位還不明確，缺乏層次性，未能回答“我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪里去”的問(wèn)題，未能體現(xiàn)出西柏坡及其周邊優(yōu)勢(shì)資源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成在全國(guó)如火如荼的紅色文化旅游市場(chǎng)中，特色不夠突出，主題不夠鮮明。

　　(二)產(chǎn)品單一。西柏坡紅色文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品單一，無(wú)法產(chǎn)生對(duì)旅游者的吸引。西柏坡雖然紅色文化旅游資源豐富，但由于地處平山縣，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，造成旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品十幾年如一日，絲毫未變。在經(jīng)營(yíng)上還主要停留在遺址參觀、簡(jiǎn)單的圖片和物品的展示階段;展示內(nèi)容雷同、方式單調(diào)、僵硬。旅游者在游覽此類(lèi)景點(diǎn)時(shí)均以參觀為主，缺少參與性，停留時(shí)間不長(zhǎng)。

　　(三)缺乏體驗(yàn)性。由于對(duì)旅游者需求缺乏研究，西柏坡紅色文化旅游缺乏體驗(yàn)性。主要表現(xiàn)在：一是對(duì)革命歷史文化挖掘不夠，表現(xiàn)方法陳舊，缺乏震撼力和感染力;二是僅僅依賴(lài)紅色旅游資源，片面理解“紅色”概念，過(guò)分突出政治色彩，使游客被動(dòng)接受單一的革命傳統(tǒng)教育;三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式缺乏感官、情感、行動(dòng)、思考、關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，難以對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角下西柏坡紅色文化旅游開(kāi)發(fā)中的若干問(wèn)題

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求紅色文化旅游產(chǎn)品構(gòu)建應(yīng)注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使各種體驗(yàn)圍繞消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，體驗(yàn)到“暢”的感覺(jué)。筆者認(rèn)為，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品需從以下幾個(gè)方面構(gòu)建：

　　(一)參與性、過(guò)程性和心靈感受。傳統(tǒng)觀光旅游主要注重自然風(fēng)光的美麗、壯觀，體驗(yàn)式旅游則是圍繞體驗(yàn)主題，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及情感認(rèn)同，引發(fā)體驗(yàn)者的思考和行動(dòng)，以此抓住體驗(yàn)者的注意力。因此，體驗(yàn)式旅游行為是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng);強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)者的參與性，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品，借助體驗(yàn)過(guò)程來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在情感和情緒;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引體驗(yàn)者，注重體驗(yàn)者的心靈感受，增加產(chǎn)品的附加值。

　　(二)體驗(yàn)細(xì)節(jié)構(gòu)建。西柏坡紀(jì)念館作為西柏坡紅色文化旅游的核心景區(qū)，室內(nèi)展示居多，為突出紅色文化旅游和“愛(ài)國(guó)主義”主題，說(shuō)教的成分較大。并且西柏坡紀(jì)念館周邊景點(diǎn)孤立地存在著，主題與周?chē)h(huán)境存在著較大的反差，缺乏統(tǒng)一、鮮明的主題來(lái)統(tǒng)領(lǐng)。西柏坡紅色文化旅游不僅僅要關(guān)注各種場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)，更要注重內(nèi)外體驗(yàn)細(xì)節(jié)因素的構(gòu)建，使體驗(yàn)者不需過(guò)多講解，就能夠體驗(yàn)到西柏坡紅色文化的魅力，留下深刻的記憶。

　　(三)綜合體驗(yàn)的構(gòu)建。目前，西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍然處在資源導(dǎo)向階段，擁有什么旅游資源便開(kāi)發(fā)什么旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品較單一，體驗(yàn)性較差。

　　B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顧客的參與程度(主動(dòng)參與和被動(dòng)參與)和顧客與相關(guān)事件的關(guān)系(身心投入和身體融入)，將顧客體驗(yàn)分為四種類(lèi)型：被動(dòng)參與、身心投入的娛樂(lè)體驗(yàn);主動(dòng)參與、身體融入的教育體驗(yàn);主動(dòng)參與、身體融入的遁世體驗(yàn);被動(dòng)參與、身心投入的美學(xué)體驗(yàn)(其中娛樂(lè)體驗(yàn)重在“悟”，教育體驗(yàn)重在“學(xué)”，遁世體驗(yàn)重在“做”，美學(xué)體驗(yàn)重在“賞”)。最豐富的體驗(yàn)必須包含四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，是四個(gè)領(lǐng)域的交匯處“甜蜜地帶”。因此，任何一種單一的旅游產(chǎn)品都會(huì)顯得單調(diào)，缺乏張力，無(wú)法滿(mǎn)足游客多方位的需求。西柏坡紅色文化旅游只有融合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化，與生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑度假旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游、戰(zhàn)爭(zhēng)題材等旅游相結(jié)合，突出悟、學(xué)、做、賞，才能實(shí)現(xiàn)綜合體驗(yàn)。

　　三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角下的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，體驗(yàn)者是體驗(yàn)的主體，只有開(kāi)發(fā)重視體驗(yàn)者的真正需求以及體驗(yàn)的差異性的西柏坡紅色文化旅游產(chǎn)品，才能啟動(dòng)大西柏坡的紅色旅游市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一抹紅色帶七彩”的大西柏坡旅游規(guī)劃。

　　(一)體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)提供者通過(guò)設(shè)計(jì)精煉的主題，為一個(gè)參與性的故事撰寫(xiě)劇本，為劇情的發(fā)展提供線(xiàn)索，從而邁出通往體驗(yàn)之路的第一步，而且也是關(guān)鍵的一步。指揮三大戰(zhàn)役、頒布《中國(guó)土地法大綱》、七屆二中全會(huì)等歷史事件，其歷史意義是全國(guó)其他紅色文化旅游地不具備的，具有獨(dú)特性。因此，筆者認(rèn)為西柏坡紅色文化旅游的主題應(yīng)是“革命圣地，新中國(guó)搖籃”，既能很好地區(qū)別于其他紅色文化旅游主題，又能高度概括西柏坡紅色文化旅游的核心體驗(yàn)價(jià)值。為彰顯這一主題，西柏坡紅色文化旅游應(yīng)整合現(xiàn)有的紀(jì)念館、名人石刻園、軍委作戰(zhàn)室等景點(diǎn)，融入新建的紅色圣典公園、圣地城、實(shí)景演出等，并在紅色文化旅游服務(wù)中的所有要素中，如人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等，都充分體現(xiàn)“革命圣地，新中國(guó)搖籃”這一紅色文化主題，發(fā)掘西柏坡紅色文化的特點(diǎn)和魅力。