摘要：從傳媒產業、廣電新媒體業務的角度，須認識到公信力、權威性是其獲得受眾認可、贏得市場的基本前提，行業自律協會、社會團體監督力量應是規范傳媒業市場主體行為的主要力量。而國家力量作為政治手段，可在意識形態性與社會主流價值觀間尋獲共性與重合點，并以更具宏觀性、策略性的方式彰顯意圖。無論社會團體監督、行業自律還是社會主流價值觀，又均可整合在媒體的公共屬性之中，從而以公共性銜接意識形態性與商業性，以此使雙方力量在動態中均衡化并雙向破題其間的制度性悖論。本文選自：《上海經濟研究》是由中華人民共和國新聞出版總署、正式批準公開發行的優秀期刊。自創刊以來，以新觀點、新方法、新材料為主題，堅持"期期精彩、篇篇可讀"的理念。上海經濟研究內容詳實、觀點新穎、文章可讀性強、信息量大，眾多的欄目設置，上海經濟研究公認譽為具有業內影響力的雜志之一。上海經濟研究并獲中國優秀期刊獎，現中國期刊網數據庫全文收錄期刊。

        關鍵詞：傳媒,媒體改革,傳播經濟

　　以傳播政治經濟學的視域解讀廣電新媒體發展路徑不難看出，作為傳統廣電業務的拓展與廣電產業中最具市場主體性的力量，其媒介形態的演進遵循了技術發展的邏輯規律，實現了對個體需求的個性化功能滿足。同時其發展前景表現出對既有政治因素、政策行為的建構主張，并試圖在對行業格局與行政級別的多重突破、意識形態性與商業性制度性悖論的雙向破題中，謀求市場主體與國家意志的動態均衡。從上述技術邏輯與制度想象出發對廣電新媒體進行宏觀與整體性觀照，有助于構建廣電新媒體發展策略的認知基礎。

　　廣電媒體占領移動智能終端、布局移動互聯網后，原有的線性、條狀內容以碎片化方式呈現。移動終端上被重新編輯、組合后的內容有效利用了用戶碎片化的時間、適應了新媒體用戶碎片化的信息“閱讀”習慣。而即使遷移到個人終端、移動終端上進行更具私密性的觀看模式，用戶的媒介接觸動機除了獲取新知、娛樂消遣外，仍保有甚至強化了原有的間接參與社會、獲取認同、融入群體屬性等社會性動機。據美國尼爾森公司2013年11月公布的數據顯示，75%的美國智能手機與平板電腦用戶每月一次以上邊看電視邊使用這些“第二屏幕”。且這一人群中約一半會每天都會接觸“第二屏幕”的內容———也就是約五千萬人。另據尼爾森公布的2013年第4季度美國智能手機用戶手機用途情況數據，除去占29%的“其他”，用途排名前兩位分別是占28%的“社交”和占12%的“通訊”。這說明擁有移動終端的用戶在觀看電視同時，會利用移動終端與其社交網絡中、非同一接收場所的人群同步進行信息分享、意見交換、觀點討論。由此可看出，傳統電視“大屏幕”與移動終端“小屏幕”的互動關系與模式不應是單純的廣電內容上網、切分重組。無論是網臺互動還是雙屏、多屏互動，都需要結合不同終端特點與傳播形態的優勢，最終實現用戶規模的擴展與產業效能的提升。業界已有相關設想，認為“推出符合雙屏觀看模式的新網絡電視業務，應該實現用戶在同一時空內的：傳統電視觀看與個性化觀看結合，面對面溝通+網絡溝通，電視聚會線上人數大規模擴張，內容選擇性無限擴展，電視內容線上快速分享和傳播……大屏播放的節目可以形成中心興趣點，用戶圍繞此中心興趣點展開相關資訊的閱讀、發起相關社交話題或者相關移動互聯網活動;抓住中心興趣點，積極開展社交，相關資訊、電商、擴展廣告等規模化運營。”廣電媒體在其跨屏傳播中合理布局不同取向的傳播內容與功能、挖掘社交網絡屬性是面對傳播內容碎片化、網絡化的必然選擇。

　　傳統模擬信號廣電媒體的大眾傳播活動中，受眾作為籠統的概念存在，其個性化特征與行為被抹去。無數據回傳通道也使其受眾統計只能借助抽樣的方式進行，在準確性與豐富程度上屢受詬病。數字電視雖然可實現數據的雙向傳輸，但所能體現的用戶特征和行為仍然有限。新媒體傳播活動中，用戶通過注冊形成個人基礎數據，通過點擊、瀏覽、搜索、評論、點贊、分享等個人化操作形成和積累了大量的行為數據。最終對這些結構化或半結構化大數據的挖掘，可分析還原個人特征與行為、集體特征與趨勢。用戶特征與行為數據化所形成的大數據，首先為精準廣告的投放提供了依據。谷歌、百度等搜索引擎在其廣告推廣中早已利用此類數據，并成為其盈利的重要渠道。美國的康卡斯特公司和時代華納有線公司這些傳統的廣電網絡運營商也已開始利用這些數據來進行視頻廣告的分類、定向傳播。大數據帶來的精準廣告投放有效提高了用戶接觸廣告后產生購買行為的轉化率。因此，廣告份額向新媒體平臺的轉移也必然成為持續性趨勢。而廣電新媒體中基于移動終端的傳播平臺，由于其移動性、便攜性及可提供基于地理位置服務(LBS)的特性，也為廣電媒體向電子商務平臺的拓展提供了天然優勢。國內移動支付業務在2014年初的發力，讓這一技術演進所描繪的商業前景更加清晰。對于廣電媒體的核心競爭力內容生產來說，大數據也便于其掌握用戶媒介消費偏好，為內容生產與傳播的細分提供基礎。對廣電新媒體用戶大數據與用戶媒介消費偏好間相關關系的把握可為今后廣電媒體的內容生產帶來更精準的評價指標體系。

　　媒介的進化可看作一個“技術與社會相互作用的復雜過程。人類進一步解放自我的需要，媒介間的競爭、融合關系，以及社會的政治壓力、經濟發展水平、文化背景構成了媒介生存和發展的外部環境。在外部環境的變化給媒介造成壓力下，媒介內部又能激發技術的進一步創新，傳播理念、管理運作方式的進一步革新，從而導致媒介內部環境的變化”。⑩廣電新媒體的技術演進形成自身清晰邏輯后，經濟權力的強化使其媒介活動的商品化過程更加高效。廣電機構在全面進軍新媒體領域后，其產業化規模提升、跨媒介集中、全生產過程控制訴求將得以實現，其企業權力的制度延伸意圖、空間化特征日益明顯。而這些在技術邏輯牽引下產生的商品化、空間化過程，在現實社會環境中仍會受到政治壓力、管理運作方式、政策行為等制度因素的影響與制約，從而使權力、社會關系、傳播實踐間互相建構的結構化過程更趨復雜。

　　在我國傳統的傳播通訊格局中，電信網、廣播電視網、互聯網分屬廣電與電信兩大行業，各自在其領域中形成壟斷，無法互相進入。在2001年十五計劃綱要中第一次明確提出促進三網融合后，終在2010年由國務院常務會議決定加快推進三網融合，并明確時間表。三網融合有利于減少基礎建設投入、提高資源利用水平、增強產業競爭力。在經歷了初期階段的停滯不前與往復后，當前廣電行業與電信行業的雙向進入已取得較大突破。廣電新媒體業務即是以寬帶互聯網、移動通信網為依托展開。2013年初，原國家廣電總局下發的《廣電總局關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》(2013年1號文)明確指出鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯網、移動通信網等新興媒體結合，發展新形態廣播電視播出機構———網絡廣播電視臺。2012年6月發布的《廣電總局關于IPTV集成播控平臺建設有關問題的通知》(2012年43號文)也使由廣電主管部門主導的新業態內容監管政策體系趨于清晰。三網融合有效重塑了產業結構，為形成一個統一的傳媒產業提供了可能。但目前三者之間仍有著較明確的產業邊界，也分屬不同的產業主管部門、適應不同政策規制。在產業發展過程中，尚存在“終端生產企業、網絡運營商、牌照商、互聯網業務提供商等各自為戰，能夠滿足產業鏈各方需求、良性可盈利的商業模式并未形成”輯訛輥等問題。廣電新媒體還面臨著在與高度市場化背景下運作多年的商業視頻網站競爭中處于劣勢的局面。產業進一步融合的需要及市場因素主導下的產業重塑，也讓業界對相關產業主管部門的重組產生期待。與此同時，《廣電總局關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》中還指出，在運營機制體制方面，實行三級整合措施，鼓勵中央級網絡廣播電視臺整合地方電臺電視臺資源，省級網絡廣播電視臺整合省(區、市)轄區域電臺電視臺資源，城市聯合網絡電視臺聚合地方城市臺資源。這一政策已顯現出對廣電系統延續多年的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的大膽突破，是廣電新媒體適應市場運作規律、去行政級別化的積極嘗試。而要進一步增強廣電媒體、傳媒行業的產業活力、市場屬性，推動機制轉化動力的自動生成，則對既有行政格局的多重突破可成為改革的著力點之一。

　　當前中國的廣播電視傳播機構仍實行“事業單位企業化管理”。這一現實制度安排的背后，交織體現著廣播電視事業的意識形態性與商業屬性。這樣的定位曾給廣播電視機構產業活力的激發提供了空間。但當產業發展到一定程度，市場力量掙脫行政力量束縛的趨勢日益明顯，意識形態性與商業性產生摩擦的幾率日益增加。有學者在分析廣電主管部門2012年限制衛視娛樂節目的意見時認為“，國家試圖將日益趨于市場化以至對國家設定的政治屬性邊界構成解構作用的電視娛樂形式，重新納入改革時期以壟斷的行業準入制度為基礎達成的媒體和國家之間的經濟政治動態均衡之中。《意見》的出臺，既可以看作是對依托于條塊分割的高度行政化的市場傳媒體制導致的低水平惡性競爭的糾正，同時也可以看作是國家試圖重申和恢復主流意識形態在傳媒文化領域的主導性地位的政策努力。”輰訛輥事實上，包括廣電新媒體在內的廣電行業在市場化過程中不斷謀求市場主體地位、尋求利益最大化的主張，始終與國家意識形態再生產的政治使命存在沖突。作為市場主體，追求利潤的本性決定了其必然從自身利益出發周旋于政治與經濟的權力體系中。尤其當廣電行業將自身與電信行業展開市場角逐的核心競爭力定位于內容生產后，主管機構對傳媒內容兼具意識形態性與商業性的定位更顯現出傳媒內容“雙刃劍”的鋒芒。在這一制度性悖論背后，雙重屬性實非不可調和的矛盾雙方。