論文摘要：百貨店內(nèi)環(huán)境由店內(nèi)裝修、裝修材料、燈光工程、櫥窗展示、店內(nèi)景觀、店內(nèi)設(shè)備設(shè)施、通道寬度、動線設(shè)計、商品陳列、店內(nèi)引導(dǎo)標識、背景音樂、店員著裝等組成。購物環(huán)境的設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)了百貨店的檔次，能讓消費者從購物環(huán)境中判斷是高檔店還是大眾店，從而判斷自己的需求能否在此得到滿足。

　　論文關(guān)鍵詞：百貨店 市場定位 經(jīng)營

　　本文擬從百貨店的定位要素和定位步驟兩個方面研究百貨店如何定位。百貨店的市場定位，是根據(jù)競爭者及其現(xiàn)有商品或服務(wù)在市場上所處的位置，針對顧客對該類企業(yè)及商品或服務(wù)某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)及商品或服務(wù)與眾不同的鮮明個性形象，并且把這種形象有效地傳遞給消費者。無論是已開業(yè)的百貨店還是將要開業(yè)的百貨店，管理層對市場定位的研究都是百貨店經(jīng)營至關(guān)重要的工作。

　　百貨店市場定位要素

　　實證研究表明：每一筆交易當中，消費者關(guān)注的有五種利益。它們是價格、產(chǎn)品、易接近性、服務(wù)和體驗。研究百貨店定位，不僅研究百貨店的地理位置和自身的物業(yè)規(guī)模及所處區(qū)位的競爭環(huán)境，還應(yīng)該結(jié)合消費者的關(guān)注價值，從選址、商品、服務(wù)和購物環(huán)境設(shè)計相應(yīng)的定位標準。

　　(一)選址

　　百貨店的選址體現(xiàn)了能否“易接近”，通常百貨店都選擇交通便利、容易到達的商業(yè)區(qū)。百貨店的選址決定了其商圈定位，即定位為城市商業(yè)中心百貨店還是區(qū)域百貨店或其它類型的百貨店。

　　百貨店選址時面臨的商業(yè)環(huán)境差異很大，有的是成熟的市場，有的是成長期的市場，有的是處于規(guī)劃和開發(fā)階段的市場，選址要因地制宜。

　　選址是百貨店定位、經(jīng)營的開端，選址決策是百貨店定位中最為重要的環(huán)節(jié)。

　　(二)商品

　　在百貨店定位中，商品的概念包含商品的大類規(guī)劃和商品檔次結(jié)構(gòu)規(guī)劃兩層含義。它們是百貨店向消費者傳遞“我們是什么，我們有什么”這樣一個信號，如果消費者認同，則意味著百貨店經(jīng)營成功。

　　具有一定規(guī)模的百貨店通常根據(jù)自身優(yōu)勢和消費需求特點，配置大類商品的規(guī)模。越來越多的百貨店采取專營店、專賣店、店中店、店中柜的組合模式，只有對較少類別商品采取自營。這種經(jīng)營模式不僅廣泛存在于大型購物中心，在萬米以內(nèi)的區(qū)域百貨店中也相當普遍。

　　商品的高中低檔的結(jié)構(gòu)配置，確定了百貨店的商品檔次定位。本文用商品結(jié)構(gòu)的比重定位百貨店是高檔店還是中低檔店。商品檔次的配置比例(見表1)，并非剛性的，而是當前業(yè)內(nèi)人士基本認同的標準。

　　百貨店自開辦以來，就有高中低檔的劃分。創(chuàng)辦于1813年的英國倫敦Harvey Nicholes百貨店是世界最早的高檔百貨店。關(guān)于商品高中低檔的界定，沒有法律或行業(yè)規(guī)范的正式規(guī)定，只是零售行業(yè)約定成俗的共識。目前我國零售行業(yè)對高中低檔商品的界定依據(jù)如表2所示。

　　對商品檔次的判斷，主要依據(jù)是由商品品牌歷史、價格、知名度等綜合形成的品牌價值。一線品牌產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，口碑良好，市場占有率高，擁有忠誠的消費群體。二線品牌在知名度和美譽度上都落后于一線品牌，它們當中有些品牌處于上升階段，可能成長為未來的一線品牌。

　　(三)服務(wù)

　　各個零售渠道之間的競爭，結(jié)果使消費者擁有更豐富的零售選擇，消費者不斷尋找新的商店，需要他們選擇光顧的商店提供更多的服務(wù)。無論是大型百貨店還是區(qū)域中小型百貨店，無論是高檔百貨店還是中低檔百貨店，都在加強服務(wù)的作用。很多百貨店都制定了嚴苛的服務(wù)標準。但是，服務(wù)的制度化以及服務(wù)行為的量化，都不是衡量消費者滿意度的標準。對消費者滿意度的測量標準并不掌控在百貨店，而是掌握在消費者手里。