摘　要：對(duì)比國際培訓(xùn)連鎖企業(yè)，如1982年成立于美國的New Horizons，目前在全球60多個(gè)國家擁有超過300多所培訓(xùn)中心。[] 而國內(nèi)絕大多數(shù)的培訓(xùn)企業(yè)，能在大部分一線城市建立獨(dú)立的培訓(xùn)分支機(jī)構(gòu)的都寥寥無幾。因此，培訓(xùn)企業(yè)迫切需要建立能使企業(yè)在競(jìng)爭中長遠(yuǎn)立足的營銷戰(zhàn)略，伴隨著培訓(xùn)市場(chǎng)的膨脹和競(jìng)爭的升溫，差別化營銷隨之而來。

　　關(guān)鍵詞：差別化,營銷戰(zhàn)略,培訓(xùn)企業(yè)

　　一、培訓(xùn)市場(chǎng)的企業(yè)生存現(xiàn)狀

　　國內(nèi)培訓(xùn)市場(chǎng)上，以連鎖方式經(jīng)營的培訓(xùn)企業(yè)在“量”上的增長遠(yuǎn)甚于“質(zhì)”方面的增長。與國際同行相比，大多數(shù)國內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)不僅“質(zhì)”方面不足，規(guī)模方面也差強(qiáng)人意。截至2008年為止，國內(nèi)培訓(xùn)行業(yè)的年產(chǎn)值已逼近千億元人民幣大關(guān)，而且還在以超過30%以上的年增長速度增長。以目前國內(nèi)所有的數(shù)萬家管理類培訓(xùn)公司為例，沒有任何一家可以占據(jù)全國市場(chǎng)份額的1%。

　　二、培訓(xùn)企業(yè)差別化營銷戰(zhàn)略的市場(chǎng)立足點(diǎn)

　　1.培訓(xùn)產(chǎn)品特性的因素

　　培訓(xùn)產(chǎn)品的特性決定了培訓(xùn)企業(yè)要想生存發(fā)展必須實(shí)行差別化營銷。培訓(xùn)產(chǎn)品具有無形、專業(yè)性強(qiáng)的特性，并且也是一種同質(zhì)化十分嚴(yán)重的產(chǎn)品形式。諸如IT類、外語類、職業(yè)教育類的培訓(xùn)受認(rèn)證、考試標(biāo)準(zhǔn)的限制，各培訓(xùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容基本類似。即使是管理類培訓(xùn)，培訓(xùn)企業(yè)的“模版”課程也往往多于為顧客量身打造的課程。不同培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品因具有同質(zhì)性，使顧客難以真正比較培訓(xùn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，培訓(xùn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值難以發(fā)揮效用。

　　2.從業(yè)者經(jīng)營能力的有限性

　　培訓(xùn)行業(yè)的差別化營銷源自于經(jīng)營者經(jīng)營能力的有限性。無論培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)模如何，市場(chǎng)上不可能存在任何一家能包攬全部客戶培訓(xùn)需求的企業(yè)。縱觀行業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)，由于國內(nèi)大型連鎖的培訓(xùn)企業(yè)數(shù)量有限，業(yè)內(nèi)大量存在的中小型的培訓(xùn)企業(yè)，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力低下，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，它們不得不選擇有限的培訓(xùn)市場(chǎng)。市場(chǎng)的有限性促使有眼光的中小型培訓(xùn)企業(yè)必須集中某一方面的優(yōu)勢(shì)資源，審慎的選擇差別化營銷。而少數(shù)在國內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的培訓(xùn)企業(yè)，之所以發(fā)展良好，重要原因之一是它們的營銷戰(zhàn)略十分明確，無論是外語應(yīng)試培訓(xùn)的“霸主”新東方、以成人語言教育見長的華爾街，還是主攻IT應(yīng)用培訓(xùn)的北大青鳥等，均有明確的戰(zhàn)略方向。它們不約而同的在培訓(xùn)市場(chǎng)上實(shí)行差別化的營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌差別化、產(chǎn)品差別化、渠道差別化等的戰(zhàn)略選擇，使同類型的培訓(xùn)企業(yè)難以與之匹敵。業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的成功驗(yàn)證了培訓(xùn)行業(yè)本身不允許“大而全”“小而全”的存在模式。要想長足發(fā)展，培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)明確自身的市場(chǎng)定位，尋找適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行差別化營銷。

　　3.培訓(xùn)需求的多樣性

　　培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施差別化營銷也源于客戶培訓(xùn)需求的多樣性。由于差別化戰(zhàn)略指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。[] 而同為語言類培訓(xùn)，有大小語種的差別;同為IT業(yè)培訓(xùn)，軟硬件的培訓(xùn)需求相距甚遠(yuǎn);同為職業(yè)技能培訓(xùn)，內(nèi)容更是千差萬別。培訓(xùn)企業(yè)的某一培訓(xùn)產(chǎn)品僅可以對(duì)應(yīng)于某一細(xì)分市場(chǎng)的培訓(xùn)需求，為了在這一細(xì)分市場(chǎng)上領(lǐng)先于競(jìng)爭對(duì)手，培訓(xùn)企業(yè)必須舍棄“自殺式”的價(jià)格競(jìng)爭方式，轉(zhuǎn)而考慮非價(jià)格競(jìng)爭的手段，即通過與競(jìng)爭對(duì)手之間的差別化進(jìn)行競(jìng)爭。

　　4.應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭的需要

　　在競(jìng)爭的市場(chǎng)形式下，每個(gè)行業(yè)都存在五種基本競(jìng)爭力，即邁克爾·波特的“五力理論”：競(jìng)爭者、客戶、供應(yīng)商、潛在的進(jìn)入者以及替代性產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭狀態(tài)，主要是根據(jù)五股基本的競(jìng)爭作用力而定。這些力量的總和，決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。[] 由于客戶培訓(xùn)需求的多樣性，培訓(xùn)企業(yè)“模版”式的培訓(xùn)課程無法滿足其多種需求，培訓(xùn)企業(yè)需要建立差別化的營銷戰(zhàn)略，來防御行業(yè)內(nèi)的五種競(jìng)爭力，用以獲得預(yù)期利潤。即通過培訓(xùn)產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略，培訓(xùn)企業(yè)建立進(jìn)入壁壘，使?jié)撛诟?jìng)爭者面對(duì)具有獨(dú)特性的培訓(xùn)產(chǎn)品，與之競(jìng)爭時(shí)難以克服障礙。通過培養(yǎng)客戶對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品的忠誠性，培訓(xùn)企業(yè)在競(jìng)爭中運(yùn)用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，降低客戶對(duì)價(jià)格波動(dòng)的敏感程度，減少價(jià)格競(jìng)爭的侵害風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)競(jìng)爭者難以進(jìn)入現(xiàn)有的培訓(xùn)市場(chǎng)時(shí)，培訓(xùn)企業(yè)可以獲得較高的邊際收益，同時(shí)降低總成本，對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力相應(yīng)增加;而客戶對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品價(jià)格的低敏感性同時(shí)削弱了客戶討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)培訓(xùn)企業(yè)因產(chǎn)品因差別化帶來的利益最終使企業(yè)與客戶共同受益時(shí)，與競(jìng)爭者相比，則能更有效的抵御替代品的威脅。

　　三、結(jié)語

　　培訓(xùn)行業(yè)的繁榮發(fā)展與競(jìng)爭加劇相伴生，低進(jìn)入門檻與高淘汰率并存。客戶對(duì)培訓(xùn)效果的要求不斷提高，跨國培訓(xùn)企業(yè)垂涎于中國飛速增長的培訓(xùn)市場(chǎng)，企業(yè)原先的發(fā)展模式難以適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，本土培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)立足于市場(chǎng)，實(shí)施差別化戰(zhàn)略，使企業(yè)延續(xù)發(fā)展。