摘 要 政務(wù)微博的出現(xiàn)及運(yùn)用，其本質(zhì)是政府與民眾之間在網(wǎng)絡(luò)空間里的一種精神交往活動(dòng)。“網(wǎng)絡(luò)問政”已經(jīng)成為一種穩(wěn)定的中國政治形態(tài)。政務(wù)微博憑借著互動(dòng)、開放、便捷等傳播特點(diǎn)，發(fā)揮著政務(wù)公開、創(chuàng)新管理、干群互動(dòng)、傾聽民意、排解民憂的功能。山西省作為中部內(nèi)陸省份，資源、信息、理念相對比較落后，如何在當(dāng)前形勢下以新媒體為平臺(tái)做好政府宣傳工作正是亟需解決的問題。

　　關(guān)鍵詞 精神交往;政務(wù)微博;現(xiàn)狀與發(fā)展

　　《中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報(bào)(電子版)》(月刊)，創(chuàng)刊于2002年，是經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)的中央級(jí)電子期刊,是國內(nèi)很久以前以多媒體形式發(fā)表中小學(xué)信息化教學(xué)改革前沿成果的學(xué)術(shù)期刊群,是教育部重點(diǎn)成果的發(fā)表平臺(tái)之一,由教育部主管、清華大學(xué)主辦、清華同方光盤電子出版社出版。

　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體早已成為政府宣傳的又一個(gè)新陣地。大量現(xiàn)實(shí)表明，網(wǎng)民已經(jīng)成為現(xiàn)代輿論重要的組成部分，而網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)大力量也正影響著政府公權(quán)力的執(zhí)行，甚至直接影響公共事務(wù)的發(fā)展走向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)碎片化、平面化、偶發(fā)性、交互性的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)權(quán)力自上而下垂直行使的方式也形成了革命性的沖擊。網(wǎng)絡(luò)與政治生活日漸緊密的關(guān)系促使人們將探索的目光投向互聯(lián)網(wǎng)，于是“微博問政”成為中國社會(huì)迅速興起的政治形態(tài)。

　　1 馬克思主義精神交往理論為政務(wù)微博的存在與發(fā)展提供了哲學(xué)依據(jù)

　　從馬克思恩格斯的著作中可以看出，他們對傳播有著明確而又深刻的認(rèn)識(shí)。他們認(rèn)為傳播對于社會(huì)有著非常重要的影響，并將傳播歸入到人類精神當(dāng)中，并提出傳播是精神的交往，故稱為“精神

　　交往”。

　　1.1 政務(wù)微博是精神交往手段進(jìn)步的表現(xiàn)

　　馬克思主義的精神交往理論提出：“思想、觀念、意識(shí)的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)交往，與人們的現(xiàn)實(shí)生活的語言交織在一起的。人們的想象、思想、精神交往在這里還是人們物質(zhì)生活的直接產(chǎn)物。”①

　　21世紀(jì)，傳播科技的飛速發(fā)展把人類帶進(jìn)了“同步傳播”的時(shí)代，微博、微信、抖音、快手……一次又一次的傳播方式的更迭，使人類的視聽覺不斷地得到延伸。2009年起，全國多地政府機(jī)構(gòu)相繼開通政務(wù)微博，將其打造成為政府發(fā)布信息、匯集民智、了解民意及官民互動(dòng)的重要平臺(tái)。政務(wù)微博是官民社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)和延伸，是這種社會(huì)關(guān)系的互相傳遞看法，制造輿論的過程。政務(wù)微博作為一種政府與民眾之間的新的溝通方式，也正是這種“交往手段”的變革，構(gòu)成了官與民之間、民與民之間精神交往的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　1.2 政務(wù)微博的性質(zhì)應(yīng)是“人民思想和感情的表達(dá)者”

　　馬克思曾經(jīng)指出：“報(bào)刊只是而且應(yīng)該是大聲的、‘人民(確實(shí)按人民的方式思想的人民)日常思想和感情的表達(dá)者，誠然有時(shí)這種表達(dá)是熱情的、夸大的和荒謬的’”。②馬克思和恩格斯的精神交往論中關(guān)于傳播媒介的性質(zhì)和作用的論述，都堅(jiān)決捍衛(wèi)了“自由的人民報(bào)刊”這一基本立場。

　　以政務(wù)微博為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播使得上情下達(dá)、下情上達(dá)，反映民心民聲民情，促進(jìn)了民間話語權(quán)的崛起，充分調(diào)動(dòng)全體人民的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。微博的雙向傳播特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)的“輿論一律”的格局，真正體現(xiàn)了和“人民用來觀察自己的一面精神上的鏡子”。由此可見，政務(wù)微博作為一個(gè)橋梁和紐帶，必將在推動(dòng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)等方面發(fā)揮重要的作用。

　　1.3 政務(wù)微博的終極目標(biāo)也是人的全面發(fā)展

　　無論在物質(zhì)交往還是精神交往中，人始終是交往的主體，馬克思和恩格斯的精神交往論是建立在“以人為本”的基礎(chǔ)上的。陳力丹教授在《精神交往論》第十六章，就“交往的社會(huì)形態(tài)”問題進(jìn)行了深入的探討。

　　現(xiàn)實(shí)表明，個(gè)性化的、虛擬化的網(wǎng)絡(luò)空間，更能滿足現(xiàn)代人社會(huì)交往的需要。通過使用它，每一個(gè)個(gè)體實(shí)現(xiàn)了情緒升華、心理補(bǔ)償和精神享受，實(shí)現(xiàn)對自己“本質(zhì)的占有”。這是個(gè)既虛擬又實(shí)在的“擬態(tài)環(huán)境”。通過政務(wù)微博，人們可以直接參與社會(huì)事務(wù)的討論與決策，人們的想法和意見得到充分尊重，人們的想象力和創(chuàng)造力被充分挖掘，很顯然，現(xiàn)代社會(huì)的精神交往方式，為“人的全面發(fā)展”提供了一個(gè)前所未有的平臺(tái)。

　　2 山西人民政府微博的現(xiàn)狀

　　2.1 山西人民政府微博基本情況

　　山西省人民政府微博開通于2017年11月28日。第一條微博題目是《這里是山西省人民政府官方微博，第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布，歡迎關(guān)注》。自開通起至2019年8月31日，共傳播微博8 964條，關(guān)注量106 121，轉(zhuǎn)發(fā)量為5 815次，點(diǎn)贊量為8 697次，評(píng)論量為1次。(如表1所示)

　　2.1.1 微博互動(dòng)量統(tǒng)計(jì)

　　2.1.2 微博內(nèi)容統(tǒng)計(jì)(按照內(nèi)容涉及的地域范圍)

　　從目前整體內(nèi)容來看，按照地區(qū)來劃分，可以將內(nèi)容涉及的地區(qū)分為國際、國內(nèi)、省內(nèi)和地市四級(jí)。國際信息186條，國內(nèi)信息709條，省級(jí)信息5 485條，地市信息2 583條。各自所占比重如圖2所示。

　　1)國際信息主要包括：領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)(主要是省長省委書記會(huì)見他國政府機(jī)要人員)，51條，占比27.27%;國際文化交流(含旅游，教育，體育賽事等)，99條，占比53.24%;國際鐵路資源互通，36條，占比20.49%。

　　2)國內(nèi)信息主要包括：直接國家政策法規(guī)宣傳，374條，占總數(shù)52.82%;國家領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)，66條，占總數(shù)9.3%;文化體育交流，161條，占比22.86%;其他類，103條，14.64%。

　　3)省級(jí)信息主要包括：省領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)，466條，8.5%;政策法規(guī)宣傳，1 924條，35.07%;經(jīng)濟(jì)資訊：737條，13.43%;社會(huì)民生類，2 134條，38.9%，生態(tài)，文化教育等資訊，224條，4.1%。

　　4)地市信息主要是以各地市身邊事的形式出現(xiàn)，如“大同身邊事”“呂梁身邊事”等，以下是各地市的基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　2.1.3 轉(zhuǎn)發(fā)量統(tǒng)計(jì)

　　轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的信息共7條，其中轉(zhuǎn)發(fā)中國政府網(wǎng)2條，生態(tài)環(huán)境部1條，山西交警3條，山西人民政府網(wǎng)1條。

　　2.1.4 重大新聞事件報(bào)道統(tǒng)計(jì)

　　1)2019年山西省兩會(huì)專項(xiàng)報(bào)道：微博數(shù)共84條，轉(zhuǎn)發(fā)量為154條，點(diǎn)贊量為91條。

　　2)2019年第二屆全國青年運(yùn)動(dòng)會(huì)：微博數(shù)共148條，轉(zhuǎn)發(fā)量為137條，點(diǎn)贊量為301條。

　　2.2 存在的問題

　　2.2.1 互動(dòng)較少，運(yùn)維能力較差

　　從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出山西人民政府微博的更新速度比較慢，微博發(fā)布最多的一天是36條(2019年1月27日)，最少的一天是2條(2017年11月28日)，平均日更新量為14.1，日均點(diǎn)贊量為13.5，平均日轉(zhuǎn)發(fā)量為9.05，即使是在重大新聞事件上也沒有出現(xiàn)明顯變化。

　　2.2.2 服務(wù)意識(shí)弱，功能不完備

　　有些信息發(fā)布之后并沒有進(jìn)一步完善服務(wù)功能，如某辦事指南要素不全，缺少辦理時(shí)間、辦理地點(diǎn)、表格下載等。目前山西人民政府微博平均日互動(dòng)量為22.6，與用戶之間的互動(dòng)十分有限，不能及時(shí)回復(fù)群眾疑問和及時(shí)處理群眾意見，因此也造成用戶黏性不大，熱情不高。

　　2.2.3 關(guān)注量有限，參與評(píng)論太少，影響力較小

　　山西人民政府微博自開通運(yùn)營一年多以來，粉絲數(shù)量還處于初步累積階段，如單日閱讀量保持在1萬左右，日均互動(dòng)量基本在幾十次左右。

　　我們做個(gè)對比，成都發(fā)布廳政府微博開通于2010年，近三年的表現(xiàn)脫穎而出。自2018年以來，在新浪微博外宣排行榜上，幾乎都是月冠軍。目前“成都發(fā)布”的總關(guān)注量為765萬，僅以2019年9月8日為例，單日發(fā)博數(shù)為47條，閱讀數(shù)100萬+，互動(dòng)數(shù)為34 207次。面對這樣的情況，山西的政務(wù)微博平臺(tái)怎樣才能走出現(xiàn)狀，更好地為人民服務(wù)，是當(dāng)務(wù)之急。

　　3 精神交往視角下省級(jí)政務(wù)微博發(fā)展措施

　　馬克思認(rèn)為，精神交往是人以一種全面的方式占有自己和他人。這里的“占有”是指人通過將自己的內(nèi)在社會(huì)本質(zhì)力量轉(zhuǎn)化到交往對象身上，使對象與自己產(chǎn)生認(rèn)可或認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)的是交往的結(jié)果。注意和認(rèn)同是精神交往得以開始和持續(xù)的心理

　　前提。

　　3.1 突出實(shí)用性，講好山西故事，引起“注意”

　　習(xí)近平同志說要講好中國故事，同樣，山西媒體就應(yīng)講好山西故事。作為山西省人民政府微博，要做好省內(nèi)新媒體平臺(tái)的榜樣，落實(shí)媒體職能，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，突出宣傳效應(yīng)，拉近與群眾的距離。目前山西人民政府微博的核心內(nèi)容還是以省內(nèi)信息為主，要繼續(xù)堅(jiān)持這個(gè)核心內(nèi)容不動(dòng)搖。突出實(shí)用性，貼近生活，貼近群眾，將用戶的注意力吸引過來，這是第一步。

　　3.2 完善服務(wù)性，加深情感連接，形成“認(rèn)同”

　　“人們只要發(fā)生交往，就需要在種族、階級(jí)、黨派、利益、性別、觀點(diǎn)、志趣、情感等不同層次上的不同程度的認(rèn)同，否則交往就不能實(shí)現(xiàn)。”③微博用戶也長期接受著微博內(nèi)容的教化。在意義的選擇和創(chuàng)造上，政務(wù)微博則更應(yīng)該側(cè)重到情感的連接，將宣傳功能更多的融入到服務(wù)當(dāng)中去。利用更加完善的服務(wù)功能來強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，利用地理接近性來加深用戶的情感連接，形成認(rèn)同，這是第二步。

　　3.3 運(yùn)用營銷手段，模仿、暗示、感染機(jī)制，加強(qiáng)聯(lián)系

　　尊重并利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，融入網(wǎng)絡(luò)整體環(huán)境，適當(dāng)放下身段，比如使用網(wǎng)絡(luò)語言，多與群眾互動(dòng)，風(fēng)格上嚴(yán)肅而又不失活潑，在不同性質(zhì)的信息加工上，采取差別對待的方式。必須莊重的莊重，可以靈活的靈活。人們在認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，從而通過模仿、暗示、感染等機(jī)制的作用下，帶來更大的流量，增強(qiáng)用戶黏度和信任度。

　　3.4 利用重大新聞事件，樹立形象，擴(kuò)大影響

　　不同類型的重大新聞事件，要根據(jù)其不同特點(diǎn)單獨(dú)策劃，突出不同的側(cè)重點(diǎn)，形成特色，避免千篇一律。如兩會(huì)報(bào)道要注重言論功能，與群眾的溝通，讓人民直抒胸臆，樹立政府在人民心中的形象;“二青會(huì)”這類重大體育賽事，則可以利用更加靈活的方式，比如直播等，樹立山西在全國人心中的形象，進(jìn)而擴(kuò)大影響。

　　注釋

　?、佟恶R克思恩格斯全集》(第3卷)，人民出版社，1995年第39頁。

　?、凇恶R克思恩格斯全集》(第1卷)，人民出版社，1995年第187頁。

　　③[美]羅杰·菲德勒著：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》，明安香譯，華夏出版社，2000年。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[3]陳力丹.精神交往論——馬克思恩格斯傳播觀[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

　　[4]財(cái)新網(wǎng).微博論政是與非[J/OL].中國改革(電子版)，2011(10).http：//magazine.caixin.com/2011/wblzsyf/.

　　[5]梁芷銘，周玫.精神交往：馬克思恩格斯傳播觀初探——政務(wù)微博話語權(quán)研究系列之五[J].視聽，2016(6)：131-132.