摘 要：企業(yè)經(jīng)營環(huán)境對其生存和發(fā)展起著舉足輕重的作用，企業(yè)的騰飛需要的不僅是審時度勢的精準戰(zhàn)略，更應(yīng)對企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境進行詳盡分析，才能避免危機，抓住機遇，順勢而為。本文針對山東辰欣藥業(yè)股份有限公司經(jīng)營展開細致調(diào)查，對該企業(yè)所處的多維度經(jīng)營環(huán)境進行全面分析，闡明目前生產(chǎn)經(jīng)營過程中面臨的市場風(fēng)險、政策風(fēng)險以及高素質(zhì)人才短缺等問題及問題產(chǎn)生的原因，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動的實際狀況，探討其在醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展背景下需要注意的問題，針對經(jīng)營活動提出了具體可行的建議。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營環(huán)境;宏觀經(jīng)營環(huán)境;行業(yè)現(xiàn)狀

　　1.企業(yè)概況

　　辰欣藥業(yè)股份有限公司坐落于山東省濟寧市，是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主的生物制藥上市企業(yè)。2013年至2015年，公司連續(xù)3年獲得“中國醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)品線最佳工業(yè)企業(yè)”榮譽稱號。在產(chǎn)品方面，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，劑型門類齊全。在銷售方面，個別產(chǎn)品如葡萄糖注射液、葡萄糖氯化鈉注射液產(chǎn)銷量位居全國前列。公司具有較強的市場開拓能力，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31省。綜合來看，公司大輸液產(chǎn)品的規(guī)模是該行業(yè)首屈一指的頂級企業(yè)，受益于“研產(chǎn)銷”整體布局和產(chǎn)品多樣性，公司發(fā)展前景廣闊。

　　2企業(yè)經(jīng)營環(huán)境存在的問題

　　2.1市場風(fēng)險

　　制藥產(chǎn)業(yè)在藥物研制期間會受諸多未知且不可控因素的影響，因此，具有投入高、風(fēng)險高以及較長的研發(fā)周期等特點;制藥的營銷模式也受產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境以及業(yè)內(nèi)競爭壓力等不可避免因素制約，從而出現(xiàn)藥品投入研制與市場收益不相匹配的可能性風(fēng)險。比如：產(chǎn)品的銷量低于預(yù)期的風(fēng)險、原材料價格的上升等。

　　2.2政策風(fēng)險

　　日前我國實行減少醫(yī)藥支出的兩票制，此舉有利于降低醫(yī)藥銷售中間環(huán)節(jié)的成本，逐步減少藥占比，緩解國民生活中看病買藥貴的難題。國內(nèi)制藥及醫(yī)藥公司市場飽和度較高，兩票制的采取減少了醫(yī)藥銷售的中間環(huán)節(jié)，有助于醫(yī)藥商業(yè)提升集中度，推動行業(yè)監(jiān)管、價格管控和政策落地。

　　基于醫(yī)藥大環(huán)境及基藥招標影響，醫(yī)藥產(chǎn)品價格持續(xù)走低，“4+7”藥品集中采購試點方案的開始執(zhí)行，與此同時，生產(chǎn)所需的各種材料、能源、電力、勞動力成本以及環(huán)境保護投資的上升，進一步壓縮了企業(yè)的利潤空間，使得企業(yè)運營風(fēng)險逐步放大。

　　2.3高素質(zhì)專業(yè)人才短缺

　　盡管公司與山東大學(xué)等知名高校建立了穩(wěn)定的溝通，且公司是國家級企業(yè)技術(shù)中心、人社部與全國博士后管委會認定的博士后科研工作站，但是由于公司偏處山東濟寧，對人才的吸引力較低。隨著公司的快速發(fā)展，公司對具有專業(yè)知識和掌握多種學(xué)科技能的高端人才的需求存在越來越大的缺口。

　　3.改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的對策建議

　　3.1應(yīng)對市場風(fēng)險的措施

　　3.1.1向產(chǎn)品要銷量

　　企業(yè)產(chǎn)品是一切營銷模式的起點和銷售的基礎(chǔ)。提升銷售業(yè)績，應(yīng)先明確不同的細分市場的針對性產(chǎn)品，將產(chǎn)品進行劃分并找到匹配的銷售地：第一，銷量最大的定位為基本產(chǎn)品，是區(qū)域內(nèi)成熟產(chǎn)品也是銷量的主要源頭;第二核心產(chǎn)品，為本企業(yè)未來的核心競爭優(yōu)勢。如果目前此產(chǎn)品正處在成長階段，將來必定為競爭的重點;三是阻擊產(chǎn)品，是針對業(yè)內(nèi)競爭者并與其相競爭的產(chǎn)品，用于沖擊對手基礎(chǔ)產(chǎn)品和和關(guān)鍵產(chǎn)品的市場份額。總之，企業(yè)應(yīng)穩(wěn)固和發(fā)展目標市場內(nèi)基本產(chǎn)品及核心產(chǎn)品的市場。通過推廣銷售核心產(chǎn)品獲得市場，提升市場占有率。此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場需求的變化，及時研制并推廣適合本市場的新品，進一步開闊市場空間，增加銷量。

　　3.1.2向渠道要銷量

　　銷售渠道可劃分成：一、成熟渠道，為企業(yè)長時間形成的主要銷售渠道，具有銷售量大的特點。該渠道需要不斷的加強并進行持續(xù)維護，避免競爭者的滲入。應(yīng)該通過持續(xù)的促銷手段，推廣新品等活動來擴大市場，提升銷量;二、成長渠道，該渠道是未來銷售業(yè)績增長的關(guān)鍵來源，而且是企業(yè)以前沒有足夠重視的渠道。對這些具有銷售增長潛力的渠道，要增加投資，尋求銷售業(yè)績的持續(xù)增長;三、空白渠道，這種渠道形成的一種原因是銷售量低，增長潛力低，第二種原因是并非每個人都可以找到的渠道。對這樣的渠道，需要進一步進行評估，若是未來有發(fā)展?jié)摿Φ那溃厝ラ_發(fā)，空白渠道的銷量將有巨大的提升空間。第三種可能是等待公司進行開發(fā)的渠道。對于這種渠道，企業(yè)要迅速啟動開發(fā)計劃。

　　3.1.3向終端要銷量

　　一切產(chǎn)品都需經(jīng)終端進入市場，需科學(xué)合理配置終端。終端通常分為：一、核心終端，需要穩(wěn)固加強并進行日常維護，利用各種促銷方式、優(yōu)惠活動進一步擴大此終端的銷量。二、成長性終端，目前此終端銷量處于增加階段，未來銷量提升明顯，企業(yè)需加強此類終端扶持力度，確保其迅速發(fā)展，未來為企業(yè)帶來可觀的收益。三、可有可無的終端，不放棄，由于對銷量貢獻不大，不需要大力投入。

　　3.1.4向管理要銷量

　　執(zhí)行力和凝聚力是業(yè)務(wù)經(jīng)銷團隊提升銷量的不可替代的核心條件，擁有豐富經(jīng)驗和戰(zhàn)術(shù)智慧的業(yè)務(wù)團隊又是企業(yè)的無形資產(chǎn)。業(yè)務(wù)經(jīng)銷團隊卓越的管理能力也是銷量不斷增加的關(guān)鍵。制定合理的計劃、制度的完善、良好的團隊文化，都能給銷量帶來極大的增長。對不同類型的經(jīng)銷商要采取不同的策略：一、有銷售思路、執(zhí)行能力強的經(jīng)銷商需要大力扶持，這類經(jīng)銷商是增加銷量的重要來源。二、和公司作對的經(jīng)銷商，對于這類經(jīng)銷商，首先看能否對其進行改變。如不能改變就要逐步撤換，能改變的經(jīng)銷商應(yīng)傾向于改變，改變經(jīng)銷商的成本遠低于調(diào)換新經(jīng)銷商的成本。三、沒想法但想發(fā)展的經(jīng)銷商，企業(yè)需給予支持與幫助，幫助其明確思路、清晰定位、穩(wěn)固發(fā)展。此類經(jīng)銷商的規(guī)模化發(fā)展將進一步提升企業(yè)產(chǎn)品銷量。

　　3.1.5原材料價格波動風(fēng)險應(yīng)對措施

　　為降低原材料價格漲跌影響風(fēng)險，企業(yè)需準確掌握市場信息，實行預(yù)定和期貨保值等舉措，并積極實施采購招標機制。保證采購原材料價格基本穩(wěn)定，降低價格波動導(dǎo)致的風(fēng)險。另一方面，企業(yè)需持續(xù)改進生產(chǎn)工藝，提升現(xiàn)有原材料產(chǎn)出水平，加強生產(chǎn)成本管控。優(yōu)化工藝流程及加強管理等方式，有效應(yīng)對。

　　3.2應(yīng)對政策風(fēng)險的措施

　　一方面，公司需要進一步優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷流程。加強銷售定價和產(chǎn)品成本控制，增加研發(fā)投入，加強公司的采購管理和提高成本轉(zhuǎn)移的能力;另一方面，加快生產(chǎn)周期、銷售和物流周期的管理，提高公司的運營效率。

　　3.3增強對高素質(zhì)人才的吸引力

　　一方面，創(chuàng)建良好的企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是企業(yè)最有效的廣告，良好的企業(yè)品牌能夠增強企業(yè)的吸引力與影響力，吸引優(yōu)秀的人力資源，并對企業(yè)產(chǎn)生強烈的認同感、忠誠度。另一方面，構(gòu)造完善薪酬體系。綜合報酬為員工所能獲得的全部價值總和。通過有效整合不同激勵措施，才可以持續(xù)增強員工的積極性和敬業(yè)精神，使員工獲得充分肯定。實現(xiàn)企業(yè)的長遠目標。

　　3.4降低新藥市場擴展風(fēng)險的措施

　　面對該風(fēng)險，公司應(yīng)貫徹其“質(zhì)量為根本”的理念，全面細致梳理生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能存在的質(zhì)量安全隱患，為公司未來可持續(xù)發(fā)展提供堅實的保障。另外，公司應(yīng)積極應(yīng)對市場變化。進一步深化內(nèi)部體制改革，持續(xù)優(yōu)化發(fā)展結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品創(chuàng)新體制，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式，提升企業(yè)現(xiàn)代化管理水平，有效降低運營風(fēng)險。

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　　作者：楊彥銘

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