摘 要：文化產業在西藏經濟發展中占據重要地位，文創產品也日漸成為我國民族文化軟實力展示的重要窗口，隨著人們的生活方式與消費方式不斷改變，自媒體的廣泛使用促使互聯網與文化深度融合。本文基于新時代發展的視角，分析了西藏文創產品的現狀與營銷上存在的問題，提出了品牌文創、智慧文創的解決措施，從而促進文創產品的發展與創新，推動西藏文創的快速發展。

　　關鍵詞：文創產品;營銷路徑;西藏

　　引言

　　習近平同志在黨的十九大報告中指出，中國特色社會主義進入了新時代，意味著科學社會主義在二十一世紀的中國煥發出強大生機活力，拓展了發展中國家走向現代化的途徑，對黨和國家工作提出了許多新要求[1]。新時代對管理工作也提出了更高的要求，催生了新的經濟形態。

　　2019年底，隨著社會環境發生變化，中小企業遭遇重創，國內旅游業、服務業等眾多行業受到嚴重沖擊，面臨重新洗牌、重組等問題。隨著國際貿易出現壁壘、線下交易受限，5G技術、智慧城市、網上“直播”購物、云旅游、云辦公等新平臺、新業態、新技術蓬勃興起。這一時期，人們的工作方式、生活方式、消費方式都大幅度做出調整。數字經濟持續發展，世界的聯系越來越緊密;互聯網經濟下的企業，信息愈加對稱，管理層級減少，管理幅度增加，扁平化管理與人性化管理逐漸成為新趨勢。因此，文化旅游行業也必須轉換思路，把控行業變化，提出“新玩法”。

　　走新時代中國特色社會主義現代化道路，擴大內需、增強民族認同感便成了重要工作之一。丁真的“意外”走紅帶動了理塘文化旅游事業的發展，也是政府積極引導網紅推動城市形象、善用互聯網創造特色地域符號的成功案例。近年來，西藏自治區經濟社會蓬勃發展，經濟的快速發展也推動了文化的建設。“十三五”時期，西藏文化事業和文化產業繁榮發展，截至2020年，全區擁有各級文化產業示范基地(園區)234家，各類文化市場主體超7 500家，從業人員近7萬人，年產值過60.95億元，文化產業年均增速保持15%以上，文化企業成為西藏特色文化產業發展主力軍和重點扶持的市場主體[2]。文化產業作為西藏的特色產業，提高了西藏文化與資源的轉化力;文旅融合共同助力鄉村企業發展。

　　文創產品作為文化產業的重要組成部分，既要能夠體現文化創意價值，也要有助于產業發展。因此，在具體類別上，以旅游紀念文創為例，有仿制復制品類、音像制品類、圖書資料類、字畫類以及工藝品類[3];或者分為創新型旅游產品類、創意時尚型旅游產品、傳統手工藝類旅游產品類[4]。文創產品包含的內容豐富，需對具體問題具體分析，改變思維角度，加大研發力度，并且根據現有的文創產品發展成果，分析西藏在新形勢下文創發展的新路徑及營銷新方法。

　　一、西藏文創產品的發展現狀與問題

　　(一)文化市場產業化程度較低，管理制度不夠規范

　　在西藏特殊的地域之下，文化產業發展過程十分緩慢，作為后起之秀，融入非物質文化遺產、文物保護、旅游業、餐飲及服務業發展，未形成完善的文化產業發展體系。文創市場投資主體單一，多是政府相關部門及其扶持的企業。資金、技術及開發力度不高，導致文化行業產業化程度較低，缺乏規范的管理制度，從而影響文創產品未來的發展。

　　(二)文化“創意”缺失，文創內容陳舊

　　近年來，西藏唐卡、藏香、藏毯、編織、民族服飾以及特色飾品等文創產物，以及傳承世界非物質文化遺產的藏藥浴法、彰顯節日要素與傳統文化的旅游紀念品層出不窮。但是西藏文化產業發展相較于全國而言相對滯后，文化產業及旅游管理還有很多不完善的地方，市面上的文創產品同質化現象嚴重、質量參差不齊等問題。文創產品的內核“創意”缺失，文創內容陳舊導致文創市場不景氣。

　　(三)品牌意識薄弱，文化資源缺乏合理配置

　　西藏由于對市場經濟規律把握不足，文化資源的開發呈現粗放型并一味追求經濟效益，從而導致文化資源配置不合理、文創產品生產開發不規范以及未注重品牌意識的打造和企業文化的培養。因此，西藏文創市場上的企業多作為本土品牌進行定位并開拓本地市場，未充分發揮對外積極傳播民族文化的作用，且市場價格定位過低且不合理。例如，在八廓街的小商品中70%來自內地，20%來自尼泊爾、印度等地，本地生產占比不到10%[5]。另外，高端文創產品又存在定價過高，受眾面較小的問題。

　　(四)媒體應用力度不夠，文創魅力推廣受阻

　　社會化媒介傳播時代，一個城市的魅力通過城市符號的打造和媒體的傳播得以釋放。理塘文旅體投資發展有限公司讓世界認識了丁真，了解了理塘;四川的李子柒向海內外推廣并傳播了中國的美食文化;西安推出了“不倒翁小姐姐”的同時，也推出了唐文化旅游名片。但是，西藏除了抖音較為出圈的“回首掏”藏舞，仍舊是雪域高原、唐卡、藏香、藏藥等傳統藏域代表。所以，在流量時代，如何推出西藏新名片，發揮文化的社會價值、人文價值，是文創發展繞不開的話題。

　　(五)市場接觸不足、經濟新業態發展不利

　　隨著信息化技術革命，人們的文化需求也在不斷提高，市場細化和產業智慧升級推動了文化企業的轉型與科學技術的創新。文創市場也必須與當下經濟新形勢快速融合，包括夜景經濟、體驗經濟、分享經濟、數字經濟等形態在內，只有結合當下經濟發展新渠道，才能夠打造“文化+”的傳統文化新價值，促使西藏各行業融合發展，使得文創企業的、社會效應和文化效應影響更加深遠。

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