摘要：綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識,向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務,并采用無污染或少污染的生產和銷售方式,引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求。提高人們的生活質量,優化人類的生存空間。

　　關鍵詞：都市觀光農業園;綠色消費;綠色營銷

　　Abstract:Nowadays, the green marketing has become marketing mainstream, so city sightseeing agricultural park needs to implement green marketing strategy to achieve economic and environmental benefits.Therefore, we should establish effective green marketing strategy in light of the actual to promote sustainable development of city sightseeing agricultural park by in-depth study.

　　Key words:city sightseeing agricultural park; green consumption; green marketing

　　當今世界以可持續發展為方向,綠色營銷將成為21世紀的營銷主流。眾多企業為適應時代要求,開始從傳統營銷向綠色營銷轉變。都市觀光農業開發綠色產品,其顧客素質較高,有綠色營銷的市場基礎。但由于都市觀光農業園大多資金投入少,項目較分散,尚未形成規模化經營和知名品牌,缺乏有效的營銷手段,市場競爭力不強。因此,還要進行綠色營銷的研究,擴大市場效應,樹立產品的綠色形象,以保證都市觀光農業園的可持續發展。

　　一、觀光農業園的內涵及發展現狀

　　觀光農業是以農事活動為基礎,以農業生產經營為特色,把農業和旅游業結合在一起,利用農業景觀和農村自然環境,結合農牧生產、農業經營活動、農村文化生活等內容,吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習作、體驗、休閑、度假的一種新型農業生產經營形態。它是農業由第一產業向第三產業的延伸和滲透,是對傳統農業的改造和提高,是現代農業的一種形式。觀光農業園是觀光農業的一種發展形式。

　　(一)都市觀光農業園的內涵和特征

　　都市觀光農業園是都市農業的一種經營形式,是指鑲嵌在都市內部或圍繞在城市郊區的觀光農業園區。都市觀光農業園依托并服務都市,滿足城市多方面需求,以生產性、生活性、生態性功能為主。與傳統的農業和旅游業相比較而言,都市觀光農業園具有如下特征:

　　1.功能齊全,效益顯著。城市化、工業化的高速發展,城市生活節奏加快,這使得城市居民渴望回歸自然,放松身心。都市觀光農業園為城市游客提供了一定的鄉村環境空間,游客可以在此間觀光、娛樂參與、品嘗美食,還可以親自體驗、勞作,既增長了知識,又陶冶情操。而都市觀光農業園的經營者則通過銷售旅游產品和農產品,提供服務增加了收入。因此,都市觀光農業園既滿足了城市居民的旅游、購物需求,又為觀光農業的經營者——農民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。

　　2.高效、高科技特色農業。一些都市觀光農業園的農業有高科技特色,采用先進的農業技術和科學管理手段,通過合理的策劃和規劃,由掌握先進農業技術和管理知識的人員進行管理,是典型的“三高農業”。這種農業不僅在育種、栽培管理技術、農業生產工藝、景觀特色等方面,是一般傳統農業無法相比的。而且,游客在此中游覽,通過賞心悅目的景色和學到的高科技農業知識以及農業環保知識,會留下高科技農業經濟的深刻印象。

　　3.保護環境,持續發展。都市觀光農業園的建設應嚴格按照生態農業和有機農業的標準進行生產,只允許在殘留有害物質規定標準的范圍內適量使用化肥和農藥,其產品為安全、營養的綠色食品和有機食品。在觀光農業的生產過程中,大量減少了對環境的污染,觀光農業園區中,生物多樣性得以充分體現,植被覆蓋率也大大高于一般農業區。這種生態環境的保護和利用相結合,適當注重環境效益和經濟效益的做法,遵循了農業的發展規律,符合農民利益,使得都市觀光農業走了一條健康持續發展的道路。

　　(二)都市觀光農業園的發展現狀

　　我國是一個歷史悠久的農業大國,自然類型多樣,又是多民族國家,鄉村民俗文化豐富多彩,這些都為發展都市休閑觀光農業提供了優越條件。20世紀80年代后期,深圳市首先開辦了荔枝節,隨后又開辦了采摘園,吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂休閑,并進行商貿洽談,開創了中國觀光農業先河。20世紀90年代以來,我國休閑觀光農業迅速興起發展,這可以從我國歷年旅游主題與農業、農村有關看出,如1995年“民俗風情游”,1998年“華夏城鄉游”,1999年“生態環境游”,2002年“民間藝術游”,2004年“中國百姓生活游”,2006年“中國鄉村游”等。特別是近年來我國休閑觀光農業發展得到進一步加強。

　　都市休閑觀光農業項目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區發展起來。據不完全統計,目前北京民俗游接待村已發展到330多個,大大小小的農業觀光園2 000多個,從事民俗旅游和觀光農業的農民近10萬人,2005年接待游客893.9萬人次,郊區觀光農業收入超過30億元。休閑觀光農業既增加了財政和農民的收入,又為游客提供了旅游觀光新景觀,這讓全國各地的政府和投資者看到了巨大商機,紛紛在當地開發休閑觀光農業。一些有特色的都市觀光農業園區逐步發展壯大,如北京市的“錦秀大地農業觀光園”、 “龐各莊綠海甜園”;上海市“浦東孫橋農業高科技園”、“崇明島生態農業園”;廣東省珠海高科技農業公園、番禺區龍鄉農業大觀園;四川省成都市的龍泉驛農家樂、三臺新魯橄欖林公園等。

　　二、觀光農業園實施綠色營銷的必要性

　　(一)有利于更好地滿足居民的綠色消費需求

　　隨著經濟社會的發展和人民生活水平的不斷提高,人們的生態意識日益增強,消費觀念在發生著深刻變化。“綠色消費”正成為一種新的時尚,開始走進百姓生活。綠色消費是人類業已找到的真正文明的消費形式,是消費者在基本生活得到滿足之后,開始追求生活質量和美好生態而產生的綠色需求,將逐步成為21世紀最具發展前景的消費形式。它不僅反映了人們消費層次、消費質量的提高,更反映了人類文明和社會進步,同時它又是人類社會發展的必然趨勢。據中國社會調查事務所進行的綠色消費觀念及消費行為的專題調查顯示, 53.8%的人表示樂意消費綠色產品;37.9%的人表示已經購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內的綠色產品;38.7%的人表示愿意消費綠色食品。

　　隨著綠色消費需求的形成,具有預見性和前瞻性的經營者開始開發適應市場需求的綠色產品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場的—個熱點和巨大的發展潛力。因此,都市觀光農業園需要順應綠色消費潮流,企業要強化綠色清潔生產,生產過程中,盡可能不造成環境和資源的浪費,產出的產品使用前和使用后不對人體健康和生態環境造成危害;還要實施綠色營銷,更好地滿足城市游客的綠色需求,搶占旅游市場,實施自身可持續發展。

　　(二)有利于贏得獨特的競爭優勢

　　隨著經濟發展,物質消費已不能滿足人們對美好生活追求的需要,于是人們走向自然,感受自然的美好。通過參加生態旅游活動,實現與自然的交流,滿足精神消費的需要,體現了人與自然的和諧。都市觀光農業園作為一種生態旅游的場所,包括幾層的涵義:以相對沒有受到干擾的原生、和諧的農業生態系統為基礎;為游客提供鄉村自然美和生態美;培養環保意識,保證自然生態系統不遭破壞;通過旅游發展使農業生態環境得到優化和提升,促進農業有效管理和持續發展。在市場競爭日益激烈,環境保護愈來愈重要的今天,都市觀光農業園要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地,樹立綠色形象,贏得競爭優勢是至關重要的。

　　企業形象是社會公眾對企業的綜合評價,良好的企業形象是企業的一筆巨大的無形資產,對企業的生存發展有著至關重要的作用。綠色企業形象是高素質企業形象的象征。都市觀光農業園通過綠色營銷,有助于在消費者心目中樹立企業的綠色形象, 增強消費者的信任感和認同感。提高企業的知名度,增強其競爭力,從而實現經濟效益和環境效益的雙贏。

　　(三)有利于促進全國的觀光農業的可持續發展

　　都市觀光農業園對于城市和全國的觀光農業發展具有重要作用,對于城市來說,觀光農業園呈現出的田園風光景觀是對都市景觀是一種有益的補充。都市觀光農業園能防止或減輕都市外來不利因素對都市生態環境的破壞與危害,起到防護與保育作用,還能通過加強農業的自凈和自維持能力,維護和保持城市生態。對于城市居民來說,都市觀光農業園可以生產農產品和優美的環境滿足城市居民的基本生活和精神需求。對于全國的觀光農業來說,都市觀光農業園憑借市場、技術、資金和人才等優勢,其發展走在了全國的前列,對其它地區的觀光農業發展可以起到示范、輻射和帶動作用。因此,都市觀光農業園的健康發展是今后研究和實踐中所面臨的重要內容。

　　都市觀光農業園實施綠色營銷,可以將消費者的綠色消費需求通過營銷環節向觀光農業園傳達訊息,促進觀光農業園加強環保意識,生產“適銷對路”產品,從產品設計到生產過程乃至廢棄物回收再生利用的整個過程實現循環農業,開發出高標準的綠色產品。都市觀光農業園實施綠色營銷,必將促進都市觀光農業園的整體可持續發展,并通過其示范、帶動和輻射的功能,推動全國的觀光農業的可持續發展。

　　三、觀光農業園的綠色營銷的策略

　　都市觀光農業園的形象是指游客的印象中,對觀光農業園整體性、全面性的認識與評價。綠色形象是觀光農業園開拓市場、成功實施綠色營銷的前提。觀光農業園綠色形象包括的內容很多,主要有產品綠色形象、綠色服務形象、文化形象、質量形象、品牌形象、價格形象等。觀光農業園的形象具有多面性、綜合性特點,必須從多方面進行綜合塑造。

　　(一)觀光農業園綠色形象的塑造

　　塑造都市觀光農業園的綠色形象,主要包括以下的內容:(1)為都市觀光農業園設計一個符合環保與生態消費觀念的形象。首先是觀光農業園的名稱一定要新穎、要有特色、有自己的個性;名稱要做到音、意、形的完美統一。標徽的設計要突出觀光農業園自身的特點與文化內涵,形象鮮明,讓人過目難忘。其次是觀光農業園解說、指示設施要完備,與環境生態協調,并且能充分體現環境教育和解釋生態、自然的特點,加強生態保護教育,形成良好的市場口碑。最后是確定觀光農業園的標志性綠色環境,主要是通過設計觀光農業園的標志性建筑等突出其形象,或是通過觀光農業園的整體綠色景觀環境給游客留下強烈印象。(2)積極策劃開展與形象緊密結合的主題游園活動,構建在游客心目中積極的綠色形象。(3)強調綠色農產品的質量,加大宣傳力度,使綠色有機食品觀念深入人心,在游客心里形成品牌。(4)優化服務質量,提高人員素質,塑造綠色的服務形象。服務接待水平直接影響到觀光農業園的形象,因此應該加強企業生態文化建設,加強服務人員的思想文化教育和專業培訓,使服務人員做到服務態度誠懇、熱情,服務技能嫻熟、服務過程快捷,服務行為綠色化。

　　觀光農業園綠色形象要通過傳播,才能被城市居民所接受和認可。觀光農業園可以制作自己的網站宣傳自身形象,如北京蟹島度假村和順義三高農業園區、錦繡大地觀光農業園等都有自己的網站。觀光農業園的形象還可借助旅游新聞發布會、系列旅游節慶活動等加以介紹宣傳。觀光農業園的形象可以通過人際間的相互宣傳,影響游客對于觀光農業園的印象。觀光農業園的形象還可以通過廣播、電視、電話、建筑裝飾照明系統等電子媒介和報紙、雜志圖書等印刷媒介進行傳播。

　　(二)綠色產品營銷策略

　　都市觀光農業園的產品包括核心產品,即有機綠色農產品和游客休閑娛樂的經歷和體會;有形產品即景觀環境氛圍、休閑娛樂設施和場所、餐飲與購物等滿足游客的實體和服務;延伸產品即園區的通達條件和保障服務等。觀光農業園的產品營銷主要策略包括:

　　1.根據游客多樣化的消費結構,生產多樣化的綠色產品。觀光農業園的綠色產品有不同的分類方法,從游客的消費習慣看,觀光農業園中產品包括必選產品、可選品、特殊品和非渴求品;從游樂方式特點分,觀光農業園產品包括展示型產品、體驗性產品、互動式產品和復合型產品等。都市觀光農業園應該通過游客綠色需求與產品分類,設計生產不同類別的綠色產品滿足游客需求。并在生產過程中采用綠色生產技術,綠色包裝,保護生態環境。

　　2.延長觀光農業園產品的生命周期。目前,觀光農業園由于游客需求變化越來越快,競爭對手的存在,其生命周期越來越短。這就要求規劃人員通過開發創新新產品,保證農業和游憩項目常去常新,來提高游客的重游率。

　　3.品牌營銷。品牌是企業的一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。觀光農業園的品牌營銷應該借助環保的價值觀念、綠色有機農業技術特色等因素,逐步建立一種品牌聯想,通過輿論和促銷,讓游客對觀光農業園的綠色品牌產生良好的印象,購買這一品牌產品。目前,大多數觀光農業園的產品設計存在雷同現象,迫切需要品牌營銷。

　　4.爭取綠色標準認證、樹立生態旅游產品的綠色形象是綠色產品營銷策略的重要組成部分。塑造旅游產品綠色形象順應了旅游市場的新需要,有利于拓展市場空間。例如蟹島生態度假村被國家、北京市、朝陽區有關部門評為現代農業示范園區、綠色生態農業示范區、農業產業結構調整示范區等榮譽稱號,也是國際綠色環保組織認可的中國第一家旅游生態村。環境質量認證(ISO14000)是國際認可的綠色標準認證,通過國際上認可的綠色標準認證,可以大大提高旅游景點的知名度。

　　(三)價格策略

　　都市觀光農業園生產有形和無形的綠色產品,綠色產品因其生產成本、管理成本和產品附加值高于普通產品,在市場上的價格也偏高。在實施價格策略中,應樹立綠色價值觀、綠色成本觀,根據市場供求關系狀況及游客心理采取相應的綠色價格策略,如游客滿意價格策略、綠色高價策略、綠色消費心理定價策略等。即在定價前宣傳、預測綠色產品的非價格變量如衛生安全性、環保功效、營養健康等在游客心目中的認知價值,通過綠色認證來提高非價格變量的可信度,制定游客接受的合理價格。提高觀光農業園綠色產品的性能價格比,從而弱化消費者對價格的敏感度。可根據不同類別的產品采用不同價格的策略。對于市場潛力大、獨一無二的游憩項目可以收費,而對于常見的游憩項目可以免費。對于綠色農產品,可采用分檔定價,以不同的價格滿足不同消費層次游客的需求,建立公正透明的價格體系。

　　(四)渠道策略

　　1.積極參加國內外舉辦的各種旅游交易會,擴大都市觀光農業園的知名度。目前,國內已具有較大影響力的旅游交易會有中國國際旅交會、國內旅交會、東西部旅游博覽會、中國北方旅游交易博覽會等。另外,2001年旅游業首次在我國交易規模最大、歷史最悠久的“廣交會”上亮相,取得了巨大成功。這些經驗都值得借鑒。

　　2.加快建設網絡分銷渠道。當今網絡技術飛速發展,品牌的網絡傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。在各地的門戶網站或旅游專業網站加載特定觀光農業園的鏈接,使潛在游客在出游前收集信息階段能夠快捷、全面的了解觀光農業園的相關情況,將使觀光農業園在激烈的市場競爭中取得一定的優勢。

　　(五)促銷策略

　　1.綠色宣傳促銷策略。綠色宣傳促銷是宣傳、推介觀光農業園綠色產品的重要手段,對提高觀光農業園產品的市場知名度和美譽度起重要作用。綠色宣傳應以綠色為著眼點,借助綠色傳播媒體(如關心環保、生態和健康的媒體),以綠色品質、發布綠色信息,引導游客的綠色消費觀念。通過“綠色”溝通與促銷方式,不僅會提升觀光農業園生態旅游的品牌形象,而且傳播綠色生態文明、增強受眾的環境道德觀。

　　廣告促銷是觀光農業園的促銷手段。在觀光農業園的不同生命周期階段,廣告促銷的重點不同。在觀光農業園的市場導入期,廣告應該傳遞新產品面市的信息,誘導、培養新的消費要求;在成長期和成熟期廣告應該著重宣傳觀光農業園的特色、為游客帶來的獨特利益和企業的競爭優勢,樹立良好的品牌形象;在衰退期由于收益漸減,可以不做廣告。另外,旅游需求隨時間變化具有客觀的淡、旺季變化規律,在旺季,應延長廣告刊播時間,提高刊播頻率;反之,可壓縮時間,降低頻率,或采用時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

　　2.營業推廣。營業推廣是觀光農業園在特定時期與空間范圍內,通過刺激游客,促使游客盡快或大批量到觀光農業園游玩而采取的一系列措施和手段。營業推廣的措施應靈活多樣。(1)價格折扣,即通過優惠券或現金折扣,對游客的消費給予一定的價格優惠。另外,對與企業業務關系密切的單位團體,也可實行價格折扣。(2)有獎銷售,即游客購買產品后發給一定量的兌獎券,根據一定的規則,向游客提供現金、或其它物品獎勵。這種方法有利于提高觀光農業園的知名度和美譽度。(3)展覽,即參加大型交易會進行觀光農業園形象與產品的展覽展示。聯合促銷,即兩個和兩個以上的觀光農業園在優惠券、促銷中合作,以擴大他們的影響,降低成本。(4)會員制,又稱俱樂部營銷,即觀光農業園以某一主題將游客組成俱樂部形式的團體,開展宣傳、促銷。這種方式有利于培養游客的品牌忠誠度,提高重游率。

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