摘 要： 在新媒體發展勢頭強勁的今天，短視頻更符合移動互聯網用戶的媒介接觸習慣， “ 短視頻+ ” 給各行各業創造了更多可能性， “ 短視頻+旅游 ” 誕生了一批 “ 網紅景點 ” ，同時也為景區傳播開辟了新渠道。本文以崆峒山景區為例，具體分析其景區傳播的特征和問題，并結合短視頻的優勢特點，給出合理化的建議。

　　關鍵詞： 崆峒山;短視頻;景區傳播

　　崆峒山坐落于甘肅省平涼市城西12公里處，自古就有 “ 中華道教第一山 ” 的美譽。崆峒山主峰海拔 2 123 米，垂直高度為667 . 5米，森林覆蓋率達95%以上，總面積83 . 6平方千米。崆峒山既是歷史文化名山，也是著名的游覽勝地。本文立足于短視頻傳播與崆峒山景區形象建構的視角，對其短視頻傳播現狀作出評析，面對旅游環境和傳播環境的變化，著眼于崆峒山個案分析也希望得出普遍意義。

　　一、多面崆峒山的景區傳播視角

　　崆峒之名，在《尚書·禹貢》《爾雅》《史記》等古籍中早已出現，或作 “ 空同 ” “ 空桐 ” 。在《淮南子》《漢書》等史地著作中，崆峒山被稱之為 “ 笄頭 ” “ 雞頭 ” 或 “ 牽屯 ” “ 薄落 ” ;唐代以后的史地書籍則多作 “ 崆峒 ” 。其由來存在三說：一說認為與 “ 空桐氏 ” 部落有關;一說認為與山上洞穴有關;另一說認為與道家廣成子修煉得道有聯系 [1] 。崆峒山底蘊深厚，廣博包容，以黃帝問道于廣成子而名揚海內外，以三教共處一山宣示 “ 和合 ” 精神。歷史文化與現實等不同語境中的崆峒山展示出了多面的形象。

　　(一)自然地理語境中的崆峒山

　　崆峒勝景以峰、嶺、崖、臺及與之相連的溝壑為主體，重要的自然景觀有馬鬃山、香山、五臺風景、彈箏峽等。受差異風化、水沖蝕、崩塌等外力作用，崆峒山形成了黃土高原上獨有的石柱峰林等丹霞地貌及地質構造遺跡。

　　(二)人文歷史語境中的崆峒山

　　崆峒山不僅以其秀麗的自然景色稱著，更以宏麗的宗教古建筑群和有價值的文物聞名于世。重要的人文景觀有皇城建筑群、雄險驚心的上天梯、絲綢之路通道——雞頭道。李白、杜甫等文人墨客多詩頌崆峒山，抒贊賞之情。

　　(三)旅游景區語境中的崆峒山

　　自1994年以來，崆峒山先后獲得了國家重點風景名勝區、國家首批5A級旅游景區、國家級自然保護區、 “ 中國旅游文化示范地 ” “ 中國最美的十大宗教名山 ” 等桂冠，榮獲2018魅力中國城年度魅力文化景區等稱號。

　　隨著旅游業的換代升級，傳統景區的優勢逐漸弱化，景區賴以生存發展的組團渠道和宣傳渠道發生了根本性的變化，旅游環境和媒體環境的變化給景區宣傳推廣帶來了不小挑戰，轉型升級、傳播創新成為眾多傳統景區面臨的問題。

　　技術發展為景區傳播提供了新的渠道和手段，有研究者認為，抖音旅游成為國民出游的常態，去中心的算法科技催生了用戶只關注熱點，造成了旅游看熱點不看景點的現象 [2] 。另有研究者從短視頻與旅游融合的角度提出要提升內容品質，重視體驗營銷等建議 [3] 。在這些研究中，還有個案分析，經鵬與桑魯川以鎮江旅游營銷個案為例分析其發展得到的啟示是： “ 打造城市名片、塑造網紅景點、固化粉絲團體、鼓勵名人代言、擴展相關活動 ” [4] 。研究者許曦以洪崖洞為例分析了抖音塑造洪崖洞形象的積極作用，提到抖音的草根化趨勢促進景區的全民傳播、碎片化持續傳播的方式激發了旅游欲望等 [5] 。由此可以看出，不論是出圈的成功案例，還是個案研究，想要 “ 短視 頻+ 旅游 ” 融合發展，內容是硬核，有內容才會有 “ 熱點 ” ，因此，景點創新 “ 熱點 ” 是吸引游客的重要法寶 [6] 。 景區要以市場需求為導向，整合資源，結合用戶媒介使用習慣，利用短視頻的優勢推動崆峒山更快更好的轉型發展。

　　二、崆峒山景區短視頻傳播現狀

　　崆峒山景區現有微信、微博、抖音、今日頭條與網易等媒體平臺，以 “ 文字+圖片+視頻 ” 的形式進行崆峒山景區的線上宣傳工作。 短視頻領域主要以抖音為主的統計發現，崆峒山風景名勝區共發布短視頻95條，粉絲5 138人，獲贊2 . 8W;崆峒山智慧旅游共發布短視頻495條，粉絲達到8 984人，獲贊 3 . 8W 。從整體上來看，崆峒山景區短視頻傳播呈現升溫狀態。

　　(一)傳播主體：官方聲音與用戶參與

　　景區官方賬號內容主要以人文自然景觀較多，較少涉及崆峒武術和崆峒山歷史文化。官方賬號編輯風格多變，質量上也良莠不齊，不易形成景區的傳播調性。新媒體環境下，還要貼合短視頻傳播特色，打破原有套路，尋求新的突破。

　　用戶參與方面，大致可分三類：政府官方賬號、機構官方賬號和個人賬號。不難看出有影響力的用戶較少，文旅宣傳的官方賬號涉及崆峒山景區的內容也不多，個人興趣為主的用戶，隨意性強，不具代表性。文旅官方賬號為數較少的視頻對崆峒山的宣傳推廣也是杯水車薪，個體用戶中沒有意見領袖般的人物，且內容多為人文自然景觀。

　　(二)內容選擇：以人文自然景觀為主

　　從內容來看，不論是官方賬號還是個人賬號，內容更多的是人文自然景觀，主要分旅拍和航拍視角。人文自然景觀是加入了人的主體性活動的自然景觀，這讓自然景觀具有了文化意涵，這種文化既有可能是歷史傳統的精英文化，也有可能是現實鮮活的大眾文化，不同視角的人文自然景觀的展現與傳播極大地豐富了崆峒山景區的立體感與層次性，為其建立多向側面，豐富了內涵。

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