摘 要 如今，主流媒體正在積極推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)布局，內(nèi)容、平臺(tái)以及商業(yè)化已經(jīng)成為主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的三大主要方向。這個(gè)過(guò)程中反映出了主流媒體從表層的信息傳播方式到平臺(tái)管控機(jī)制以及社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合的融合實(shí)質(zhì)。但是，短視頻業(yè)務(wù)對(duì)主流媒體而言仍是新的業(yè)務(wù)形態(tài)，在業(yè)務(wù)融合過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞 主流媒體;短視頻;媒體融合;平臺(tái)管控

　　1 主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的媒體融合背景

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1 408.3億元，預(yù)計(jì)2021年將接近2 000億元。用戶流量不斷向短視頻平臺(tái)聚集的情況下，主流媒體也加快了布局短視頻業(yè)務(wù)的步伐。主流媒體的概念最早由美國(guó)學(xué)者Noam Chomsky提出，他認(rèn)為主流媒體是“精英媒體”或“議程設(shè)置媒體”。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者一般認(rèn)為“主流媒體”與“非主流媒體”相對(duì)，是承擔(dān)重要宣傳任務(wù)，擁有高影響力、高傳播力的媒體，具有社會(huì)公認(rèn)性，各中央級(jí)和省級(jí)報(bào)紙、廣電媒體就是主流媒體的重要代表[ 1 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體聲量不斷擴(kuò)大，主流媒體在輿論格局中的影響力開(kāi)始下降，重構(gòu)媒體傳播格局成為必要之舉。為此，近幾年，中央不斷對(duì)推動(dòng)媒體融合提出新的要求，明確指出要把內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集，向移動(dòng)端傾斜，以“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”并構(gòu)建“全媒體傳播格局”。由此，飛速發(fā)展的短視頻逐漸成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型和融合創(chuàng)新發(fā)展的布局重點(diǎn)，以短視頻為主導(dǎo)的視覺(jué)化傳播成為了國(guó)內(nèi)主流媒體共同發(fā)力的重點(diǎn)[ 2 ]。

　　在此情況下，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為媒體融合研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。學(xué)者們從各個(gè)層面切入去探究主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的實(shí)踐路徑及所遇到的問(wèn)題。實(shí)際上，早在2015年，劉旸[ 3 ]就開(kāi)始談及廣電媒體轉(zhuǎn)型遇到的“跨屏”這一問(wèn)題，并重點(diǎn)提及了內(nèi)容“微化”這一行業(yè)現(xiàn)象，并列舉了廣電機(jī)構(gòu)布局“微內(nèi)容”的實(shí)踐。隨著短視頻迅速發(fā)展，學(xué)者們對(duì)主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)愈加關(guān)注。比如，彭蘭[4]、鞠超[5]、曾思意[ 6 ]對(duì)主流媒體布局短視頻內(nèi)容尤其是短視頻新聞進(jìn)行了探討，認(rèn)為短視頻可以充分釋放主流媒體的內(nèi)容價(jià)值，為其重新崛起提供強(qiáng)大勢(shì)能;牛存有[ 7 ]、李丹陽(yáng)[ 8 ]、周逵等[ 9 ]則對(duì)主流媒體在短視頻業(yè)務(wù)商業(yè)化方面進(jìn)行了研究，尤其是對(duì)廣電MCN這種新型融合方式進(jìn)行了重點(diǎn)探討。比如，周逵等[ 9 ]提到“對(duì)于體制內(nèi)媒體而言，商業(yè)平臺(tái)的傳播力既賦予了其探索融媒體改革的新路徑，也提供了經(jīng)營(yíng)改革的新契機(jī)”。與此同時(shí)，學(xué)者們?cè)陉P(guān)注短視頻對(duì)主流媒體融合發(fā)展的價(jià)值性的同時(shí)，也對(duì)其中所暴露出來(lái)的問(wèn)題有較為清晰的認(rèn)知態(tài)度。例如，朱永祥等[10]認(rèn)為“廣電媒體一定要深刻理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景及其底層邏輯，不要一味自戀于原來(lái)電臺(tái)電視臺(tái)的生產(chǎn)邏輯 ”。張慶[ 1 1 ]也談到傳統(tǒng)媒體“進(jìn)軍”短視頻并非有先天優(yōu)勢(shì)，且容易陷入“找不到自己的方向，什么有流量就做什么”的誤區(qū)中去。

　　如今，短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主流媒體的常規(guī)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之一，結(jié)合行業(yè)實(shí)踐和已有研究，我們可以對(duì)主流媒體的短視頻業(yè)務(wù)布局有較為清晰地認(rèn)知。那么，主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)的實(shí)踐路徑是什么?其融合實(shí)質(zhì)是什么?其背后暴露出來(lái)什么問(wèn)題?

　　2 三大融合方向：內(nèi)容、平臺(tái)和商業(yè)化

　　主流媒體秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，將短視頻業(yè)務(wù)布局作為推動(dòng)媒體融合的重要方式。從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，主要有三大融合方向。

　　2.1 內(nèi)容是融合的基礎(chǔ)

　　推動(dòng)媒體融合，要以內(nèi)容為根本。主流媒體基于其長(zhǎng)期以來(lái)所積累的專業(yè)內(nèi)容制作能力，迅速入場(chǎng)短視頻市場(chǎng)，成為其中的關(guān)鍵參與者。

　　首先，主流媒體開(kāi)始籌備短視頻制作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將短視頻業(yè)務(wù)作為其新媒體業(yè)務(wù)的重要組成部分。目前，絕大部分主流媒體都將短視頻業(yè)務(wù)交予其新媒體中心或相關(guān)工作室專門運(yùn)營(yíng)。比如，新華社短視頻內(nèi)容生產(chǎn)由旗下新媒體中心負(fù)責(zé)、人民日?qǐng)?bào)則將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)交給了旗下各大融媒體工作室負(fù)責(zé)、中國(guó)青年報(bào)則專門成立了“青蜂俠”短視頻團(tuán)隊(duì)等。

　　其次，在相關(guān)部門或團(tuán)隊(duì)的支持下，主流媒體開(kāi)始調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)模式，從“大屏思維”向“小屏思維”轉(zhuǎn)換，意在符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求并滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。其一，更改短視頻內(nèi)容形態(tài)。主流媒體已經(jīng)逐漸意識(shí)到僅依靠電視節(jié)目簡(jiǎn)單拆條再分發(fā)的形式是不可行的，其開(kāi)始采用大字幕、豎屏等形式進(jìn)行專門的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，以符合短視頻內(nèi)容的形態(tài)特征。其二，更改短視頻內(nèi)容話語(yǔ)體系與交互方式。主流媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，逐漸從嚴(yán)肅報(bào)道的話語(yǔ)體系中脫離出來(lái)，開(kāi)始采用詼諧、幽默的表達(dá)方式，并重視賦予賬號(hào)及主持人更為人格化的形象，拉進(jìn)與用戶之間的距離感，實(shí)現(xiàn)了較好的溝通效果。其中，《主播說(shuō)聯(lián)播》就是最為典型的代表。其三，融入數(shù)據(jù)技術(shù)助力短視頻生產(chǎn)分發(fā)。舉例而言，央視網(wǎng)就曾借助百度智能云VideoMind技術(shù)，通過(guò)內(nèi)容智能分析、智能拆條、智能素材檢索以及智能節(jié)目編排合成等功能快速完成短視頻剪輯生產(chǎn)，在2019年國(guó)慶閱兵直播活動(dòng)當(dāng)天曾幫編輯部門自動(dòng)化生成超160條備選剪輯片段，革新了傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程。

　　2.2 平臺(tái)是融合的關(guān)鍵

　　短視頻內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)傳播平臺(tái)分發(fā)至用戶，這是主流媒體布局短視頻業(yè)務(wù)、推動(dòng)媒體融合的關(guān)鍵一步。目前，主流媒體在短視頻平臺(tái)方面的布局實(shí)踐主要有兩個(gè)方面。

　　一方面，主流媒體入駐第三方短視頻平臺(tái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示， 2020年在抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)上，中央級(jí)和省級(jí)廣電媒體賬號(hào)分別為294個(gè)和5 716個(gè)，相比2019年分別同比增長(zhǎng)164.86%和745.56%。可以說(shuō)，開(kāi)設(shè)第三方短視頻平臺(tái)賬號(hào)已經(jīng)成為主流媒體短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)配，這是主流媒體搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的重要舉措。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也推出了“快UP融媒計(jì)劃”和“抖音政務(wù)媒體號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃”等政策，為主流媒體提供流量加持、首頁(yè)推薦等各項(xiàng)扶持，滿足主流媒體的內(nèi)容傳播需求。

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