摘要：本文梳理媒體在公益傳播中的角色定位，從開展公益報道、倡導公益行動、監督公益事業和傳播公益理念等四個方面分析公益傳播中媒體旁觀者角色，從發起或成立公益機構、聯合公益組織發起公益活動和媒體從業者投身公益行動等三個方面分析公益傳播中的媒體踐行者角色。

　　關鍵詞：媒體 公益傳播 角色

　　媒體是社會環境的監測者和守望者，對社會問題有敏銳的洞察力，能及時提煉和表達公眾需求，為公益傳播提供議題。公益事業需要全社會的廣泛參與，媒體更是義不容辭。媒體除傳統的公益報道、傳播公益理念外，還直接參與公益活動。媒體在公益傳播中分別扮演旁觀者和踐行者的角色——前者監督公益事業，開展公益報道，傳播公益理念，倡導公益行動;后者參與公益事業，成立公益機構，組織公益活動，推動公益事業的發展。

　　公益傳播的旁觀者

　　1.開展公益報道

　　新聞報道是媒體的天職。媒體參與公益傳播最基本的方式就是開展公益報道。檢索2012年“中國重要報紙全文數據庫”，以“公益”為關鍵詞檢索題名，結果顯示為1051次，與2011年的1835次相比，下降了42.72%。以“公益”為關鍵詞檢索全文，結果顯示為3395次，與2011年的4557次，下降了25.50%。觀察發現，一個共識已經形成：媒體開始從平衡報道和扶持行業的角度出發，用建設性的視角報道公益事業。

　　2.倡導公益行動

　　媒體倡導公益行動的作用不可忽視。媒體通過生動的公益事件和感人的公益人物向社會傳遞正能量，激發公眾善良的本性，呼吁公眾參與公益活動。

　　媒體的功能之一就是傳承文化。公益事業倡導的助人自助、人道主義也是先進文化的重要組成部分，而傳播公益理念、倡導公益行為更是媒體義不容辭的社會責任。每逢大型自然災害賑災，媒體的公益傳播讓公眾了解災區最新信息，為組織抗震救災提供決策參考，媒體的聯動和呼吁為救援工作提供重要保障。尤其是電視媒體，24小時的滾動現場直播，感人的畫面和動人的故事讓觀眾如臨其境，極大地激發民眾的捐款捐物的熱情，為動員社會力量參與緊急救援營造良好的輿論氛圍，媒體打通民間救援的道路。

　　3.監督公益事業

　　媒體的報道對公益事業起到監督作用，促使公益事業的參與主體更加公開透明，提升公信力。媒體監督促使公益組織或機構不斷提高，推動公益事業的發展。

　　沒有監督的權力是腐敗的權力，沒有監督的公益一樣滋生腐敗。公益事業是大眾的事業，需要公眾和精英的共同承擔，唯有舉全社會之力才能推動公益事業的可持續發展。媒體以監督者的身份披露公益組織發布的經費收支情況、捐助救治情況等信息，推動財務規范、公開和透明管理。公眾看到一款一物都有跡可循，感到愛心得到充分的尊重，會選擇繼續自己的慈善行為。媒體的監督能鼓勵公眾更多地參與公益事業。

　　2011 年6 月媒體聚焦“郭美美事件”，尤其是中央電視臺對“郭美美事件”的持續關注，隨著事態的變化呈現出階段性的變化，從調查事件真相到推動紅十字會工作再到反思慈善事業。央視的全程監督側面反應了媒體的監督能促進公益事業的發展。

　　4.傳播公益理念

　　卡耐基認為，一個人在巨富中死去是一種恥辱。慷慨無私、淡泊名利，是人生的高境界;亦商亦善、回報社會，是事業的大境界。富豪們畢生守著自己的財富，其實對財富是最大的浪費，也是對社會的最大不公。我國富人擁有的社會財富占80%以上，但是他們的捐贈卻少于15%。極大的反差表明，公益理念并未深入人心，公益還未被社會認同。如此窘境之下，媒體更是責任重大。媒體要善于樹立典型，向社會公眾曉之以理傳播公益理念。

　　除了作為公益傳播的旁觀者進行新聞報道之外，媒體還身體力行地直接參與公益活動，成為公益傳播的踐行者。

　　公益傳播的踐行者

　　1. 發起或成立公益機構

　　媒體掌握大量社會資源，在成立公益機構時能夠更好地發揮比較優勢。各類媒體主辦的公益基金競相出現，越來越多的媒體參與到公益行動中。媒體發起或成立公益機構已經成為媒體參與公益傳播的某種共識。

　　2. 聯合公益組織發起公益活動

　　較之于公眾，媒體和媒體從業者具有更多的話語權和號召力。在發起公益活動或項目時，媒體和媒體從業者的影響力能夠更好地整合資源和積聚關注。當他們與民間機構或公益組織聯合行動，能有效地推動公益活動或項目的執行。2012年11月26日，中國甘肅網、西部商報、騰訊網等30余家媒體共同發起“新年新衣”公益活動。同樣備受關注的“免費午餐”項目是由鄧飛等500多名記者和國內數十家媒體聯合中國社會福利基金會發起。

　　3. 媒體從業者投身公益行動

　　媒體從業者掌握的話語權，能吸引社會的關注，尤其是知名媒體人在社會上擁有一定的公信力，他們發起公益行動能提升公眾認可度。

　　媒體人投身公益的傳統可追溯到10多年前，中央人民廣播電臺記者汪永晨成立了環保組織“綠家園愿者”，專門從事環境保護公益活動。2011年彼時的個案逐漸普及，越來越多的媒體人開始投身公益行動，如調查記者鄧飛、王克勤、孫春龍等投身公益，為公益行業注入新鮮血液。

　　媒體在公益事業中的發展中發揮重要作用，無論是媒體機構還是媒體從業者都在竭力推動公益事業，不僅傳播公益理念，還倡導公益行動，不僅報道公益項目，還監督公益事業。媒體在公益傳播中扮演的旁觀者和踐行者的雙重身份對公益傳播意義重大。

　　參考文獻：

　　[1]馬梅，林永紅：《論慈善報道與中國慈善公信力的提升——以央視“郭美美事件”報道為例》，《東南傳播》，2012年第12期

　　[2]梁亞寧，王麗花：《慈善報道存在的問題及其對策分析》，《安陽師范學院學報》，2008年第4期

　　[3]韋中華：《都市類媒體公益報道的優勢與短板》，《青年記者》，2011年9月下

　　[4]王炎龍，林妮：《公益傳播的“政府與媒體”角色及融合模式》，《新聞界》，2009年05期