中國的公益活動正在急速發展，2010年社會捐贈總額達700多億元，對困難群體的幫扶力度不斷加大，而2008年由于雨雪冰凍災害及汶川地震等自然災害所引發的捐贈達到1000億元，創歷史之最。公益逐漸成為新時代的顯學，這已是一個不爭的事實。但隨著公益活動越來越普及，問題也漸漸浮出水面。2011年“郭美美事件”令大家對中國紅十字協會產生質疑，并引發了對官方背景的公益組織的信任危機。據了解，2011年6月，全國的社會捐款為10.2億元，自6月下旬“郭美美事件”發生后，社會捐款數以及慈善組織捐贈數額均出現銳減。全國7月份社會捐款數為5億元，和6月份相比降幅超過50%，慈善組織6月到8月接收的捐贈數額降幅更是達到86.6%。[1]

　　在傳統公益模式備受質疑之際，為了打破悶局，以公開、公平、公正為追求的媒體率先出手，成為公益力量新的生力軍。在過去的幾十年里，我國媒體對公益活動的參與僅局限于新聞發布，通過新聞報道來動員社會大眾的參與。進入21世紀，媒體對公益新聞的參與不再只局限于一報了之，而是更多地主動介入，既堅守客觀報道，又通過自己的參與來推動公益事業的發展，媒體在公益活動中的角色已經從單純的報道者向組織參與者轉變，媒體正在走向社會責任與品牌傳播雙贏的坦途。

　　公共新聞的時代之舉

　　媒體在公益組織的活動中到底應扮演怎樣的角色呢?媒體在公益組織的活動中到底是監督還是介入和倡導，一直都存在爭論，而這背后是關于新聞報道兩種不同的實踐理念。當下的新聞報道更多的是強調媒體的中立性，作為旁觀者的角度客觀記錄，公益組織也像其他權力部門一樣需要媒體嚴格踐行監督職責，這種報道理念就是秉持新聞專業主義的客觀報道原則。而介入式報道則是秉承公共新聞的觀念，即在當下的社會轉型進程中，媒體不僅需要更多地為公共利益吶喊，更要參與其中為公益利益表明自己的立場。

　　“公共新聞”最早是由紐約大學新聞學系的杰伊?羅森(Jay Rosen)教授提出的。羅森教授認為新聞記者應該進行角色的重新調整，新聞記者不應該僅僅是報道新聞，更要通過報道“提高社會公眾在獲得新聞信息的基礎上的行動能力，關注公眾之間對話和交流的質量，幫助人們積極地尋求解決問題的途徑，告訴社會公眾如何去應對社會問題，而不僅僅是讓他們去閱讀或觀看這些問題”。新聞媒介也應該更積極地參與公共實踐，不是“旁觀者”而是“參與者”。[2]

　　公共新聞的目的就是促進協商群體的形成與發展，為此，新聞工作必須改變傳統，不再獨自把持新聞議程設定的權力，而是“讓公民作為積極合作者加入到新聞制作中來”。媒體則無須堅持表面的客觀與中立，而是應該主動介入到協商過程中，以促進社會問題的真正解決。

　　輿論監督是媒體神圣的職責，也是媒體公信力最直接的來源，公眾對它寄予了很高的期望。但是在當下，媒體對于熱點公益事件的報道，很難做到常規性的監督，通常只限于事后的跟進報道，從監督的層面來講，往往有滯后的因素。但是如果媒體扮演更多的倡導和推動者的角色時，就有很大的發揮空間。新聞媒體參與公益行動就意味著新聞界不再是中立、超然地觀察社會，而是介入到社會生活中，借此激發公眾的參與熱情，提升公益活動的參與能力。媒體的這種“參與”，并不僅是改善了新聞報道的行動，更是介入到新聞報道之外的公共生活當中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當中并組織公眾進行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉換成公益的“參與者”。

　　國內公益媒體的探索之路

　　“在公信力普遍缺失的當下，我們碰到了最好和最壞的時代，我們一定要做公信力重建各方面的工作，各方面的信息都要管，這是時代的背景。特別是當下傳播技術的進步讓我們看到了曙光，我們很多的行為可以做到透明化，尤其是每一個公民和個體通過機構和組織融合資源的方式發生了本質性的變化，個人可以組織資源。”這是南都傳播研究院執行院長余劉文，在闡釋南都系列公益活動的出發背景時的介紹。[3]

　　回顧國內公益媒體的發展歷程，大概可以分為三個階段：第一階段是公益慈善領域的業內報刊和網站的興起。1996年，面向自然之友會員的內部刊物《自然之友通訊》創刊;1997年，《中國發展簡報》創刊;2001年6月1日，《公益時報》創刊;2005年1月，NGO發展交流網(NGOCN)創立;2005年9月，《NPO縱橫》(現已更名為《社會創業家》)雜志創刊;2006年6月16日，公益中國網開通;2008年1月11日，中國宋慶齡基金會主辦的《環球慈善》雜志在京創刊;2010年5月，中國青少年發展基金會主辦的《希望工程》雜志創刊。第二階段是新興網絡媒體公益頻道的開設。新浪、搜狐、網易、TOM網、騰訊、鳳凰網、人民網、中國網等各大門戶網站的公益頻道均屬此類。第三階段是傳統媒體尤其是報刊平面媒體的公益介入。《京華時報》公益周刊于2010年6月20日創刊，以“快樂公益，人人皆可公益”為傳播理念，這也開了國內都市報做公益的先河，《人民政協報》《華夏時報》《南方周末》等也開辟了公益專刊;2011年，深圳《晶報》《云南信息報》等先后開辦公益周刊，公益媒體與公益傳播可謂風起云涌。[4]