摘要：旅游營銷是提升旅游目的地形象的至關(guān)重要的一環(huán)，反映了旅游市場對旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的最終認(rèn)同度，關(guān)系旅游競爭力的強(qiáng)弱。旅游營銷系統(tǒng)由旅游傳播體系和旅游服務(wù)體系共同構(gòu)成。

　　創(chuàng)新是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本動(dòng)力，發(fā)展山東旅游，提升競爭力，就必須沖破體制張強(qiáng)突破，充分發(fā)揮市場功能，發(fā)揮政府功能，走可持續(xù)發(fā)展道路，同時(shí)理順管理體制，景區(qū)、旅行社等發(fā)展明確責(zé)任主體，讓各個(gè)投資者看到山東旅游業(yè)發(fā)展的潛力，吸引各行投資。

　　文化-旅游統(tǒng)籌，“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”， 由文化部門、旅游部門制定文化旅游發(fā)展規(guī)劃，組織文化旅游企業(yè)充分利用傳統(tǒng)齊魯文化資源，開發(fā)特色旅游書籍、音像產(chǎn)品等文化旅游產(chǎn)品，開展專題旅游路線。《闖關(guān)東》、《紅高粱》的拍攝不僅讓人看到了樸實(shí)、熱情的山東人，更是帶動(dòng)了相關(guān)景區(qū)的發(fā)展。城與城的合作不僅僅是在共同推出旅游線路，更應(yīng)該共同建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、開拓市場，發(fā)展大旅游。

　　政府部門、旅游企業(yè)、社會(huì)公眾是關(guān)鍵，政府的優(yōu)勢在于可運(yùn)用座談、推介會(huì)等方式，大力宣講齊魯文化，旅游品牌。而精美的、充滿吸引力的旅游產(chǎn)品、旅游路線則需要旅游企業(yè)之間的共同合作與開發(fā)。社會(huì)公眾無形中決定著一地區(qū)的旅游形象，其精神風(fēng)貌、好客程度會(huì)影響游客的文化認(rèn)同感。這又需要政府加強(qiáng)精神文明建設(shè)，提升公民素質(zhì)，做實(shí)實(shí)在在的好客山東人。

　　山東旅游資源極其豐富：泉城濟(jì)南、明珠青島、仙境蓬萊閣……每一個(gè)城市都讓人向往;泰山岱廟、曲阜三孔、古齊都淄博，曲阜的祭祀習(xí)俗、沂蒙山區(qū)的古樸民風(fēng)……又無一不在見證著 “禮儀之鄉(xiāng)”的繁榮與和諧。第二，區(qū)域服務(wù)功能完善，環(huán)境支持力較強(qiáng)。近幾年，山東省在各方面的發(fā)展取得顯著成績：經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，三產(chǎn)業(yè)比例日趨合理，第三產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益突出[1]，同時(shí)也為旅游業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的環(huán)境支持。第三，地理位置優(yōu)越，交通優(yōu)勢明顯。山東自古就是樞紐之地，又地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展動(dòng)力為旅游業(yè)發(fā)展提供了有力保障。

　　山東旅游資源比較集中，但與蘇滬杭和京津冀旅游區(qū)相比，“大分散、小聚集”特點(diǎn)突出，資源品味度遠(yuǎn)不如這兩個(gè)旅游區(qū)的價(jià)值。以濟(jì)南都市圈為例，各個(gè)城市之間的旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系不夠緊密，缺乏統(tǒng)一的旅游形象，需進(jìn)一步挖掘整體旅游優(yōu)勢。[2]第二，資源開發(fā)力度弱。悠久的歷史文化和眾多的景區(qū)，是山東省旅游業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。但目前利用較多，發(fā)展較好的仍是是濟(jì)南、青島、曲阜等部分地區(qū)，其它地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)狀態(tài)。民俗旅游、黃河旅游、齊文化旅游處于雛形期，需進(jìn)一步挖掘。

　　京滬高鐵貫穿4省3市，京津冀、長三角、山東半島，全新“旅游三圈”在中國東部崛起，沿線城市互為客源地、旅游目的地。而且動(dòng)車高鐵的運(yùn)行縮小了游客的“旅游時(shí)間比”，提高了游客的旅游質(zhì)量，激發(fā)大量遠(yuǎn)距離游客的潛在需求，更能有效激活山東旅游市場。第二，“十二五”規(guī)劃引建設(shè)，政策支持活力大。2011到2015年，山東省進(jìn)入“十二五”規(guī)劃時(shí)期。旅游業(yè)面臨著國民消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需的國家政策、建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省等諸多帶動(dòng)機(jī)遇，旅游建設(shè)迸發(fā)出無限生機(jī)與活力。

　　旅游業(yè)發(fā)展對環(huán)境的依賴度高，提升旅游競爭力更是一項(xiàng)綜合性項(xiàng)目，包括眾多要素，每一個(gè)要素都受到來自經(jīng)濟(jì)、政治、自然等各種環(huán)境因素的約束，增加了項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。食、住、行、游、購、娛這六大旅游產(chǎn)業(yè)彼此更是環(huán)環(huán)相扣，其中一環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都將威脅旅游業(yè)的存在與發(fā)展，提升旅游競爭力更無從談起。威脅的潛伏需要旅游建設(shè)主體提高警惕，密切關(guān)注外部信息，防微杜漸。

　　山東省自改革開放以來，各方面建設(shè)取得了很大進(jìn)展。但17地市的交通建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等旅游硬件設(shè)施建設(shè)差距甚大。各城市之間可建立兄弟建設(shè)聯(lián)盟，在資金、資源等各方面取長補(bǔ)短，整合資源，相互學(xué)習(xí)借鑒，在硬件上卯足功夫，樹立良好形象，共同建設(shè)美麗山東。