摘 要：隨著人們對(duì)建筑類(lèi)產(chǎn)品需求的加大，涂料作為建筑產(chǎn)品中需求較大的一個(gè)品類(lèi)，其消費(fèi)水平的高低將直接影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。作為世界上最大的涂料生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)，中國(guó)涂料市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間。但是放眼當(dāng)前中國(guó)的涂料市場(chǎng)，外資品牌獨(dú)大，國(guó)產(chǎn)品牌雖有一定的成長(zhǎng)和發(fā)展，但是整體市場(chǎng)差距懸殊。因此學(xué)習(xí)研究外資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升我國(guó)涂料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅具有非常大的現(xiàn)實(shí)意義，也是擺在我們民族涂料行業(yè)面前最迫切的問(wèn)題。本文將通過(guò)對(duì)涂料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，梳理出當(dāng)前涂料行業(yè)品牌分布情況為：外資品牌主導(dǎo)，本土企業(yè)處于第二梯隊(duì)，立邦企業(yè)獨(dú)占鰲頭;因此，依據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)當(dāng)前涂料行業(yè)的第一品牌立邦的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全方位分析，來(lái)發(fā)掘立邦的成功因素，得出對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)建議為：以消費(fèi)者為中心，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品力，完善服務(wù)能力，創(chuàng)新管理能力，保障營(yíng)銷(xiāo)策略的正確性及執(zhí)行性。

　　關(guān)鍵詞：涂料行業(yè);立邦;營(yíng)銷(xiāo)策略;4P

　　一、中國(guó)涂料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

　　我國(guó)涂料行業(yè)產(chǎn)量及開(kāi)工率在逐年回升，從2014年-2019年間，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年度，涂料產(chǎn)量達(dá)到了2438.8萬(wàn)噸，較2018年同比增長(zhǎng)2.6%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率9.27%。雖然2020年因新冠疫情產(chǎn)量略有下滑，但隨著2021年新冠疫情的好轉(zhuǎn)，中國(guó)涂料市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　隨著國(guó)家環(huán)保政策的持續(xù)嚴(yán)格，中國(guó)涂料市場(chǎng)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，成百上千家小型涂料公司關(guān)停并退出市場(chǎng)，品牌規(guī)模及知名度較大的品牌獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)升級(jí)，迅速擴(kuò)張。規(guī)模上和技術(shù)上都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的國(guó)際公司，在工業(yè)綠色發(fā)展的情況下?lián)碛辛烁嗍袌?chǎng)機(jī)會(huì)，是國(guó)產(chǎn)涂料品牌最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

　　1.層級(jí)鮮明——外資主導(dǎo)，本土企業(yè)所處層級(jí)落后

　　當(dāng)前中國(guó)涂料企業(yè)，“洗牌加速”已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)和常態(tài)，退出市場(chǎng)的是低端市場(chǎng)中小企業(yè)，但對(duì)于已經(jīng)有一定市場(chǎng)聲望，規(guī)模和技術(shù)均能達(dá)標(biāo)的涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們將贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速發(fā)展。當(dāng)前，外資涂料品牌如PPG、宣偉、立邦等在我國(guó)涂料市場(chǎng)已耕耘幾十年，他們技術(shù)水平較高，產(chǎn)品覆蓋很全面，營(yíng)銷(xiāo)策略也比較先進(jìn)，在消費(fèi)者中的品牌知名度、美譽(yù)度都較高，目前占據(jù)我國(guó)涂料行業(yè)較大市場(chǎng)份額，處于第一層級(jí)。

　　第二層級(jí)大多為我國(guó)本土優(yōu)勢(shì)品牌，如三棵樹(shù)、嘉寶莉、亞士創(chuàng)能等。這些品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中避開(kāi)外資品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一二線市場(chǎng)，布局三四線等較為下沉的市場(chǎng)，以農(nóng)村包圍城市的方式，迅速搶占到較好的市場(chǎng)份額。

　　第三層級(jí)則為我國(guó)的小型涂料生產(chǎn)商，他們由于生產(chǎn)不具規(guī)模，沒(méi)有很好的技術(shù)水平，在市場(chǎng)上只能以低價(jià)產(chǎn)品換取微薄的利潤(rùn)，目前不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——立邦持續(xù)領(lǐng)先，民族企業(yè)奮起直追

　　立邦目前是外資品牌中占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)份額最大的涂料企業(yè)，據(jù)涂界公布的《2019年中國(guó)涂料企業(yè)100強(qiáng)排行榜》的資料顯示，在2018年涂料企業(yè)的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)中，立邦以163.725億元位居第一。第二位是外資品牌PPG，年度營(yíng)收105.814億元，第三位是阿克蘇諾貝爾，年度營(yíng)收103.689億元。前三位均為外資品牌。

　　本土涂料企業(yè)本次也有多家進(jìn)入50強(qiáng)榜單，如三棵樹(shù)、東方雨虹、宣偉、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵樹(shù)近年來(lái)表現(xiàn)亮眼，在榜單中逐年向前，進(jìn)入前十榜單。未來(lái)隨著我國(guó)涂料企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模上的提升，以及國(guó)民對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的需求覺(jué)醒，將有更多機(jī)會(huì)替代外資品牌，主導(dǎo)我國(guó)涂料市場(chǎng)。

　　三、立邦(中國(guó))公司簡(jiǎn)介

　　在眾多的涂料品牌中，立邦的知名度、美譽(yù)度一直是最高的，也是消費(fèi)者對(duì)涂料用品的首選品牌。立邦(中國(guó))是立邦的代理商立時(shí)集團(tuán)成立的，從1992年，立邦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)先進(jìn)的管理體制和理念，在中國(guó)迅速擴(kuò)張，圍繞北上廣深等一線城市，建立了4家乳膠漆工廠，產(chǎn)品更是覆蓋到建筑涂料、汽車(chē)涂料、工業(yè)涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在眾多的涂料品牌中，立邦的產(chǎn)品覆蓋最為全面，且在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售份額一直保持15%以上。其獨(dú)具前瞻性的品牌策略、創(chuàng)新性的產(chǎn)品策略、變幻升級(jí)的渠道策略、獨(dú)具服務(wù)精神的售后服務(wù)等，均是值得我國(guó)涂料品牌深度學(xué)習(xí)和研究的內(nèi)容。

　　四、立邦(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　1.品牌策略：穩(wěn)準(zhǔn)狠

　　品牌的建設(shè)涉及到的范圍很多，比如產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值、整體的服務(wù)水平、在推廣中運(yùn)用的策略手段等，其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)工程，本節(jié)對(duì)立邦的“品牌策略”將主要圍繞立邦在品牌建設(shè)中所采取的整體戰(zhàn)略和品牌定位。

　　(1)立邦整體品牌戰(zhàn)略：保持行業(yè)的領(lǐng)先性，并搶占第一，做好形象的整體化和步調(diào)的一致性，高舉高打，敢于投放

　　正如所有優(yōu)秀的品牌一樣，保持創(chuàng)新精神，做市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。立邦的領(lǐng)先包括產(chǎn)品的領(lǐng)先性、服務(wù)的領(lǐng)先性、營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先性。從產(chǎn)品來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)乳膠漆品類(lèi)占據(jù)第一品類(lèi)，乳膠漆產(chǎn)品的第一品牌就是立邦。比如立邦最暢銷(xiāo)的“N合一”產(chǎn)品，將抗裂、抗醛等功能合為一體，當(dāng)年立邦提出這個(gè)概念后就一炮打響，各大涂企紛紛效仿;從服務(wù)方面，立邦深化了色彩服務(wù)和涂刷服務(wù)。在行業(yè)內(nèi)最先推出“在線配色”的概念，在各個(gè)城市建立了“個(gè)性配色中心”，讓消費(fèi)者可以更自由、準(zhǔn)確地選擇自己想要的顏色，深化和標(biāo)準(zhǔn)化了配色服務(wù);涂刷服務(wù)更是解決了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)涂料產(chǎn)品，需單獨(dú)請(qǐng)漆工師傅涂刷的困擾，大大提高了產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售率;在廣告?zhèn)鞑シ矫?，立邦肯花錢(qián)，敢投入。在各大涂企紛紛靠線下渠道的時(shí)候，立邦就有了品牌意識(shí)，2003年在上海投放了3000萬(wàn)，后續(xù)更是每年拿出銷(xiāo)售額的12%來(lái)持續(xù)投放廣告。因?yàn)榱畹膸?dòng)，各大涂企紛紛效仿，涂料行業(yè)也成為規(guī)?；髽I(yè)較多的行業(yè)。

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